El cabello, campo de batalla renovado

Uno de cada cuatro colombianos tiene caspa. Este fue el resultado que encontró en su investigación la multinacional de consumo masivo Unilever y que le sirvió de plataforma para entrar a competir en uno de los terrenos dominados por Procter & Gamble (P&G) en el mercado de cabello, el champú anticaspa, donde su marca Head & Shoulders (H&S) es líder.

Hace algunas semanas, Unilever lanzó la marca Clear en Colombia, siendo este el tercer mercado al que entra este producto en el hemisferio, después de Brasil y Argentina y antes de Estados Unidos.

Así, la batalla por el liderazgo en el mercado de los productos para el cabello -champú y tratamientos post champú- se intensifica, pues estas dos multinacionales pelean cabeza a cabeza el primer lugar.

Según Nielsen, entre P&G y Unilever tienen, en volumen, más del 60% del mercado de productos para el cabello, el cual se estima que supera los US$200 millones. Unilever tiene entre sus marcas Sedal, Dove y ahora Clear. Por su parte, P&G tiene en su portafolio marcas poderosas como H&S y Pantene.

La intensidad en la competencia por el primer lugar es clara. De acuerdo con las cifras de Nielsen, en volumen, en el primer bimestre de este año, las dos compañías estuvieron con un porcentaje cercano al 25% cada una. Para el periodo marzo-abril P&G alcanzó 25,7% del mercado, mientras Unilever llegó a 24,5%. Ya en el periodo mayo-junio, la tendencia varió y Unilever registró 25,8% y P&G quedó en 24,4%. Además, han tomado distancia frente a sus competidores. La tercera compañía es la colombiana Quala -con sus marcas Ego, Frutive y Savital- que en el periodo mayo-junio tenía el 11,8% del mercado, frente a 9,1% de Henkel -que tiene entre su portafolio marcas como Konzil- y al 6,1% de Jhonson & Jhonson. Además, en la categoría sobresalen otros jugadores, como el local Recamier.

¿Qué busca Unilever? A diferencia de otras categorías, como por ejemplo chocolatinas, donde los jugadores que entran van por un pedazo del mercado, como el caso de Nestlé o Luker en los lanzamientos contra Jet, de Nacional de Chocolates; en champú, Unilever no se conforma con un pedazo de la torta. "No vamos a revelar nuestros objetivos ni estrategias, pero vamos a ser muy agresivos. Con el lanzamiento de Clear, nuestra meta es ser los número uno en la categoría", explica Cristina Montilla, directora de la categoría de cabello para la región andina de Unilever.

De acuerdo con la compañía, Clear ha tenido un crecimiento importante en las primeras tres semanas. "Según cifras de Nielsen, ya tenemos el 8% en las cadenas en el segmento de champú y en anticaspa el 20%. Ninguna otra marca, en ninguna categoría lo había logrado", agrega Montilla.

Sin embargo, a pesar de estos resultados iniciales, no será una tarea fácil, pues se está enfrentando a un peso pesado. "El liderazgo que tiene P&G en el mundo lo soporta en innovación y conocimiento del consumidor. La unidad de negocios de belleza y cuidado personal cuenta con más de 1.500 científicos en el mundo que trabajan en siete centros técnicos. Cada año se presentan más de 1.400 patentes y P&G invierte más de US$2.000 millones en investigación y desarrollo", explica María Beatriz Rodríguez, gerente de P&G para Colombia.

Según esta multinacional, sus cien marcas de belleza y cuidado personal obtuvieron el año pasado ventas por US$27.800 millones. En el caso particular de H&S "es el champú líder en el mundo, con ventas cercanas a los US$2.000 millones al año. Gracias a la innovación ha doblado sus ventas en tan solo cinco años", señala Rodríguez. Con el soporte de este marca, P&G desarrolla su entrada a nuevos segmentos, como protección caída para hombres y versiones para cuero cabelludo sensitivo.

Pero, si bien se espera una batalla intensa en el mercado anticaspa, también se está a la expectativa del desarrollo del segmento post champú y del mercado de profesionales y del desarrollo del segmento masculino.

"Hace cinco años, la participación del segmento post champú era casi nula. Hoy pesa cerca del 30% del total del mercado de cabello. Sin embargo, al compararla con otros países como Venezuela o Argentina -donde supera el 50%-, se observa que aún tiene espacio para crecer", dice Nicolás Bahamón, de Unilever.

En el caso del mercado para hombres, este segmento viene ganando espacio. "Hay una tendencia en la que los hombres buscan escoger sus propias marcas", agrega Bahamón.

Por su parte, Mauricio Mora, trade marketing manager de Schwarzkopf del segmento profesional de Henkel, el segmento de peluquerías y mercado profesional se calcula en más de $11.000 millones. "El canal de peluquerías es muy importante porque el peluquero se ha convertido en un asesor para los consumidores en la recomendación de productos", dice.

Viene, entonces, una temporada muy movida en la competencia en esta categoría, donde el cabello es el renovado campo de batalla.