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| 12/13/1993 12:00:00 AM

Con licencia para marcar

Aparte de importar mercancías, la apertura económica ha permitido alos empresarios colombianos producir en el país con marcas extranjeras. SEMANA analiza este nuevo boom.

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EL NEGOCIO ES REALMENTE SUSTANCIOSO. El año pasado, las 540 mil franquicias que existen en Estados Unidos vendieron más de 758 mil millones de dólares. Es decir, casi 100 veces el total de las exportaciones colombianas en un año. Son tan importantes las franquicias en ese país que, según los analistas, sin ellas no hubiera sido posible el rápido crecimiento que tuvo la economía estadounidense después de la Segunda Guerra Mundial. Y nadie duda de que seguirá creciendo.
Pero Estados Unidos no es el único país que las utiliza con éxito. Brasil y México, por ejemplo, han incrementado sus ingresos en los últimos 10 años a establecer este sistema comercial. En efecto, la revista estadounidense World Trade dice que Brasil vende anualmente 33 mil millones de dólares y estima que México tendrá un mercado de 2.600 millones para el próximo año con este metodo financiero.
Apoyadas en este sistema, miles de empresas han expandido su nombre por todo el mundo. La cadena hotelera Holiday Inn ha construido, en menos de cuatro décadas, 1.710 hoteles, y una a industria como Fast Sings, con menos de cinco años de funcionamiento, tiene hoy más de 570 puntos de venta en todo el mundo.
Las franquicias y han demostrado ser un negocio muy exitoso. Según datos del Departamento de Comercio de Estados de Unidos, al 95 por ciento de los negocios que empiezan como franquicia le va bien, mientras que menos del 30 por ciento de los que se se inician independientemente triunfa. Para Rafael de Guzmán, un abogado especializado en el tema, "las franquicias cambiaron completamente el mundo de los negocios. Es, como fue en su tiempo, el invento de la gasolina".
Y aunque en la mayoría de lo países se sabe de este sistema, en Colombia la palabra franquicia todavía no es muy común. Se trata de un contrato por el cual una persona o grupo económico que quiera montar un negocio -ya sea un almacén de comidas rápidas, de ropa o hasta un hotel- no tiene que inventar un nombre ni crear nuevos productos, sino comprar el derecho de utilizar una marca reconocida y pagar una regalía a la casa matriz de la firma. A cambio, se recibe una completa asesoria para instalar el negocio, con lo cual las posibilidades de fracasar son mínimas si se sigue el contrato estrictamente.
Dentro de estos acuerdos, la persona que adquieren la franquicia se compromete a seguir las pautas generales de la compañía. El local tiene que tener las especificaciones necesarias que exija la cadena, como lugar, tamano, colores, etc.; el producto de venta debe ser igual y la imagen corporativa no puede cambiar. En fin, se trata de que si hay un Kentuky Fried Chicken en Nueva York con determinadas características, los que se piensen montar en Bogotá, Buenos Aires o Londres sean idénticos. Esto es precisamente lo que han empezado a ver los colombianos. Negocios como el mismo Kentuky Fried Chicken, Sir Speedy, Holiday Inn, Packaging Storey Office Depot, entre otros, ya están en Colombia. Y son exactamente iguales a los que existen en el exterior.
Otras tantas empresas extranjeras también piensan llegar. De hecho, en los últimos años las franquicias se han incrementado en el país ostensiblemente. Según el Incomex, en 1992 se recibieron 141 registros y en lo que va corrido de este año la cifra supera los 240.

SUPERANDO OBSTACULOS
Aunque el boom de las franquicias en Colombia apenas está comenzando, la verdad es que desde hace algún tiempo existian en el país algunos contratos de esta naturaleza. Desde hace mas de 10 años, cadenas de comidas rapidas, como Burger King, Dunkin Donuts y Pizza Hut, entraron al país bajo tal modalidad. Y aunque la primera de estas no corrió con suerte -en 1987 tuvo que irse del país, cuando la Curia, propietaria de la franquicia, incumplió el contrato- las otras dos han crecido aceleradamente. Hoy en día hay más de 135 puntos de Dunkin Donuts y 15 de Pizza Hut en todo el país.
Cuando llegaron estas empresas estadounidenses, los colombianos pensaron que con ellas vendrían muchas más. Pero no fue así. "El proteccionismo económico, el no poder repatriar capital y la violencia generalizada o permitieron que muchos comerciantes colombianos se metieran en el negocio las franquicias desde hace mucho tiempo ", dijo un alto empresario dueño de varias franquicias, quien pidió no ser nombrado.
Sin embargo, la intención se mantuvo y los empresarios perseveraron hasta que la apertura económica les facilitó las cosas. La sociedad anónima que consiguió el año pasado la franquicia de Kentucky Fried Chicken por 100 mil dólares lo había intentado desde mucho antes, sólo que Pepsi Co. -la propietaria de la cadena- les daba una respuesta negativa. "A ellos no les interesaba Colombia, pues de acá no podían sacar su plata -dice un alto directivo de la sociedad-. Sólo cuando este Gobierno decidio abrir las puertas del mercado, pudimos concretar el negocio con empresa estadounidense. Lo mismo pasó con todos los otros inversionistas colombianos".
¿Qué tiene Colombia para que muchas empresas del exterior quieran entrar al país? Según Javier Orlando Gordillo, director de Desarrollo Empresarial de Colombia (Desacol), el país es considerado, junto con México el de mayores perspectivas en Latinoamérica para activar este mecanismo, ya que la económia nacional fue durante década de los 80 la más estable de América del Sur. Esto sin contar la serie de incentivos fiscales que existensde hace poco para la inversión, el desarrollo y la importación de nuevas tecnologías.

DESTINO COLOMBIA
Tales factores han hecho que grandes compañías estadounidenses en interesadas en el país. Office Depot, por ejemplo, abre sus puertas el próximo 3 de diciembre en Bogotá. Se trata de una de las empresas más grandes de Estados Unidos. Según la revista Fortune, ocupa el puesto 17 dentro de las compañías con mayor crecimiento en ese país. Y no espara menos:cada cuatro días abre un nuevo almacén a un costo de cinco millones de dólares. Este hipermercado, especializado en implementos para oficina, tendrá expuestos en el almacén de Bogotá 2.5 millones de dólares en productos y, según uno de los dueños, "los costos estarán por debajo del mercado común".
Otra de las grandes empresas estadounidenses que empezó a otorgar franquicias en el país es PepsiCo., la dueña de Pepsi Kentucky Fried Chicken, Taco Bell y Pizza Hut. En Bogotá ya funcionan dos locales de Kentucky y estarán abiertos tres más antes de finalizar este año. "La idea es entrar al mercado con todo -dice Hernando Holguín, gerente de Pepsi en Colombia-. Tenemos pensado abrir más de lO locales el año entrante, además de 40 de Pizza Huty todo está listo para que Taco Bell empiece a funcionar en 1994". Además de las inversiones que va a realizar PepsiCo, en el campo de las comidas rápidas, tiene también todo planeado para que el próximo año comience a funcionar una fábrica de sus snacks: Frito-Lay.
Otro paquete importante de franquicias es manejado por el grupo Centros del Futuro. Son propietarios de Sir Speedy, Fast Sings y Packaging Store. El primero es la empresa de impresión rápida más grande del mundo, con 1.200 puntos de venta. Está en Colombia desde 1991 con locales en Bogotá, Cali y Medellín. En menos de siete años tendrá más de 50 establecimientos en todo país. Fast Signs, una compañía que realiza avisos en menos de 24 horas, escogió a Colombia para realizar su primera operación internacional. En este momento tiene sólo un local, pero el próximo año abrira otro en Cali y un tercero en Medellín. Y eso que ya espera abrir 40 más en las ciudades más importantes del país.
La franquicia más reciente de este grupo es Packaging Store, una empresa que se encarga de empacar técnicamente cualquier cosa que se necesite enviar por correo. En el momento hay dos puntos en Bogotá, y se ha proyectado la apertura de más de 100 locales en Colombia en un plazo no mayor de siete años.
El éxito que han tenido estas tres empresas es sorprendente: venden alrededor de 25 millones de pesos al mes en cada establecimiento.
Además de las compañías que funcionan ya, muchas otras estarán también en el país. En 1994 llegarán a Colombia la famosa marca de hamburguesas Mc Donald 's y el hipermercado especializado en implementos para el hogar Homme Depot. Y en julio de 1995 abrirá sus puertas un hotel de la cadena Holiday Inn en Bogotá. Todo esto sin contar las industrias químicas y textiles que registraron sus operaciones en el Incomex.
"La verdad es que todos estos negocios le traen más beneficios al país que a las empresas -dice Gordillo-, pues el porcentaje de las regalias nunca supera el seis por ciento y son muchos los empleos directos e indirectos que generan estas compañías".
Pero además de los empleos que producirán estas industrias, son muchas las exportaciones que Colombia puede hacer en un futuro cercano. Propal, por ejemplo, esta a punto de firmar un contrato para exportar 2.200 toneladas de papel mensualmente, con el fin de abastecer el mercado de Office Depot.

EXPERIENCIA NACIONAL
Aparte de los buenos resultados que pueda tener el importar franquicia quizá lo más sobresaliente de este boom es que ya son varias las empresas colombianas que utilizan este sistema para extenderse en un comienzo por el país y posteriormente por toda Latinoamérica.
La marca de maletines y accesorios Totto ya posee tres almacenes en Costa Rica, dos en Ecuador y se alista para abrir muy pronto varios locales en Chile, Venezuela y Perú. "Aunque los puntos del exterior idénticos a los nuestros -dice Jaramillo, gerente comercial de la empresa-, nosotros sólo estamos importando. Pero en pocos días pondremos en marcha el sistema de franquicia, en el que cada almacén nos dará el tres por ciento de sus utilidades o una prima de apertura . Creemos que este es el mejor método latinoamericanizar nuestra marca".
Otra compañía que bien emplea el sistema de franquicias es la cadena de almacenes Azúcar. En menos de seis años ha llegado a crear 80 puntos de venta en todo el país, de los cuales 50 se abrieron con el método de franquicias. "La experiencia que hemos tenido es excelente a nivel nacional -dice un alto funcionario de la empresa-. Hemos cerrado dos almacenes por incumplimiento en el contrato, pero los demás funcionan a la perfección, pues en promedio cada uno vende 15 millones de pesos al mes ".
A nadie le cabe duda de que el éxito obtenido por está fórmula comercial en el mundo ha hecho que los colombianos no sólo disfruten de los mejores productos foráneos, sino que se dediquen a implementar localmente el mecanismo. Que aunque no alcanzará a gozar de las utilidades que consigue en naciones como Estados si será de gran ayuda para incrementar la inversión nacional e intenacional en el país.

EDICIÓN 1879

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