Lecciones de verano

Hace unos meses un informe de Ravi Suria, analista de bonos del banco de inversión norteamericano Lehman Brothers, puso en jaque a Amazon. En él se argumentaba que esa compañía —la joya de la corona en e-commerce a nivel mundial— no podía ser rentable. Para Suria el problema fundamental de la empresa radica en que no se generan flujos de caja netos positivos por cada unidad de producto que vende. En consecuencia, si se agregan muchas ventas de muchos productos que no son rentables el modelo de negocios no funciona.

Ese informe fue el responsable de ‘tumbar’ la acción de Amazon, que hoy se cotiza a 28 dólares, valor que palidece ante los 113 dólares que alcanzó en su punto más alto. Y con la caída el valor de la compañía diminuyó en cerca de 30.000 millones de dólares. Esto es, más o menos, una tercera parte del Producto Interno Bruto colombiano.

Es realmente impresionante pensar que en menos de un año los accionistas de una empresa puedan perder semejante cantidad de dinero. Pero más impresionante aún, es el hecho de que esos mismos accionistas llevaron el valor de Amazon a la estratosfera cuando existían tantas dudas con respecto al éxito de la empresa.

Y América Latina no es la excepción. En la región también se pone en tela de juicio la supervivencia de los virtual retailers, como se le conocen en inglés. Si Amazon no pudo en el mercado de Internet más grande y avanzado del mundo, donde la gente está acostumbrada comprar por catálogo y hay más de 100 millones de usuarios con plata en el bolsillo, ¿qué futuro les puede esperar a las empresas en países en donde Internet está apenas en pañales y muchos no tienen plata ni para comer?

En el pasado número de Punto-com analizamos la situación de Submarino, compañía brasileña que se califica como el Amazon de América Latina. La empresa, que cuenta con uno de los equipos de administración mejor preparados en la región, con inversionistas de clase mundial y con una marca que es reconocida en todos los países, está atravesando por una situación similar a la de Amazon. Según cifras de fuentes consultadas por Punto-com, el valor de la compañía pasó de 270 millones de dólares a un poco más de 50 millones.

Pero más allá de las valoraciones lo que el análisis de Submarino permite es sacar ciertas conclusiones sobre el estado del comercio electrónico de la región y sobre las posibilidades que existen para desarrollar minoristas virtuales en los países de América Latina.



Las lecciones

El obstáculo más grande que enfrenta hoy en día una tienda virtual es el tamaño de mercado y la feroz competencia que existe por ese pastel. Si bien los estimados del tamaño varían enormemente —las cifras para 2000 oscilan entre 300 y 670 millones de dólares— el valor de mercado es supremamente pequeño. Sobre todo si se considera que el negocio minorista es uno de bajísimos márgenes, lo cual hace necesario tener un volumen lo suficientemente grande como para poder soportar la inversión requerida en tecnología, bodegaje, servicio al cliente, etc. Esto se ve exacerbado con el hecho de que en la región la penetración de Internet es de apenas el 2,5 por ciento de la población, comparado con el casi 50 por ciento en Estados Unidos.

Si a esto se suma el hecho de que en la región hay entre 800 y 1.300 compañías dedicadas a este negocio, no es difícil concluir que algunas empresas van a ser absorbidas o simplemente van a desaparecer. No sólo porque son muchas sino porque la concentración de ingresos es muy marcada. Algunos estudios calculan que los 10 primeros sitios de e-commerce en la región controlan entre el 60 y el 80 por ciento de los ingresos. Un estudio de McKinsey estima que para ser exitoso a nivel global una compañía de comercio minorista necesita vender 1.000 millones de dólares anuales. Y si bien el mercado de América Latina es apenas el 1 por ciento del mercado mundial de comercio minorista, ganar un punto en estas condiciones es prácticamente imposible.

La segunda conclusión que se puede sacar del desempeño de Submarino es que las compañías tradicionales de comercio minorista —como almacenes Exito en Colombia, Sanborns en México y Pao de Açucar en Brasil— tienen ventajas comparativas frente a los minoristas puramente virtuales. Por un lado cuentan con el reconocimiento de marca entre consumidores desconfiados que toman mucho tiempo en relacionarse de manera leal . De ahí que los costos de adquisición de nuevos clientes sean mucho menores (se calcula que para una compañía brick and mortar —como se conoce a las empresas que no tienen presencia virtual— el costo de adquisición de un nuevo consumidor oscila entre cinco y 20 dólares, mientras que para los jugadores puramente virtuales el mismo costo está entre los 30 y 60 dólares).

Finalmente está el factor Wall Street. El mercado de financiación de compañías de Internet ha cambiado sustancialmente. Ahora es necesario mostrar un camino claro hacia la rentabilidad para lograr conseguir dinero.



El futuro

El panorama de las compañías de e-commerce en América Latina no es muy claro. Sin embargo no todo está perdido. Si hay un espacio para algunos competidores fuertes puramente virtuales, pues éstos siguen teniendo ciertas ventajas sobre la forma tradicional de hacer comercio minorista. El hecho de que no exista espacio limitado de estantería hace que la oferta de productos y servicios pueda ser mucho más amplia y diseñada de acuerdo con las necesidades de los consumidores. Adicionalmente, los minoristas virtuales no se ven en la necesidad de soportar pesadas cargas financieras, resultado de la inversión en almacenes y bodegas. Finalmente, el costo marginal de hacer una venta nueva es mucho más bajo para un comerciante del ciberespacio que para un almacén de cemento y ladrillo.

Lo cierto de toda esta historia es que el mercado está atravesando un período difícil y que los cambios que se avecinan no serán pocos. Solamente sobrevivirán aquellos que sepan leer el mercado, posicionar su marca y lograr dar un servicio excepcional al consumidor. Para aquellos vendrán veranos mucho más soleados que el de 2000.



* Editor de ‘Punto-com’, revista especializada en Internet



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