Juan Valdez, el personaje

Iniciaba el siglo XX y en Colombia se producía un café rico en aroma, suave y con cuerpo, pero poco conocido en el mundo.

Los cafeteros, que luchaban colectivamente por producir y exportar el grano recogido y procesado artesanalmente, vieron la necesidad de crear una organización que velara por su bienestar y el de sus familias, en tanto ayudara a la expansión y difusión de la labor del cafetero en otras plazas y que los representara.

Fue así como nació la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, considerada una de las ONG rurales más grandes del mundo y que actualmente optimiza costos de producción, maximiza la calidad del café y acompaña a los productores.

Tiempo después, y con el objetivo de comenzar a llevar el nombre de Colombia a todos los rincones del mundo, surgió la necesidad de crear una estrategia de difusión que representara a los cafeteros y pequeños productores.

En 1959 nació la idea de crear un personaje alrededor del café, y se comenzó a pensar en un hombre que representara con sencillez el orgullo, el arraigo a la tierra y la dedicación al trabajo, además del tesón que caracteriza a los colombianos.

Un año después, el representante de los caficultores colombianos hizo su aparición por primera vez ante los medios.
Se trataba de un arriero con sombrero aguadeño, carriel, pantalón caqui y alpargatas que llevaba el nombre de Juan Valdez; iba acompañado de 'Conchita': una mula que lleva los bultos del grano por las laderas de los Andes, a donde no llegan camperos Willys.

Este personaje ha sido por más de 50 años el símbolo de nuestro café, y ha traspasado límites impensables en su labor de difusión, comercialización y posicionamiento de marca, promoviendo ante el mundo el trabajo y la dedicación que hacen posible la obtención de un producto exquisito y único como el café colombiano.

Han sido tres los hombres los que han personificado a ese Juan Valdez sencillo en origen pero a la vez experto en la producción del grano, y que conoce su tierra como nadie.

El primero fue el actor afrocubano José Duval. Con el tiempo, el equipo de trabajo detrás de la imagen pensó que era necesario que quien personificara a Juan Valdez fuera un cafetero de verdad, que conociera la labor, y que representara fielmente a cientos de caficultores que trabajan desde muy tempranas horas en medio de los cafetales.

Tras una convocatoria para escoger al embajador del café ante el mundo –en la que se tenían en cuenta hoja de vida, trayecto, edad, actividad, educación, características físicas, personales y humanas–, se seleccionó a Carlos Sánchez, quien permaneció durante 37 años como imagen publicitaria.

De esta manera, él y Conchita se convirtieron en los primeros en llegar a escenarios en los que dieron a conocer el grano de nuestra tierra, a tal punto que en otros países las etiquetas de café mencionaban que su contenido era 100% colombiano. Pronto nuestra cultura, tradiciones, folclor y costumbres cafeteras le dieron la vuelta al mundo.

En 1981, y con la necesidad de una imagen sencilla, fresca y renovada que tuviera como protagonistas a Juan Valdez y a Conchita, se creó el logotipo en forma de triángulo que incluía las montañas de los Andes. Tiempo después, se convirtió en el sello que identifica la marca y que garantiza que el café ha pasado por estrictos estándares de calidad en los que el clima, el suelo y la temperatura propias de Colombia y de cada finca juegan un papel fundamental.

Tan famoso se volvió Juan Valdez que hizo su aparición en el cine en la película Todopoderoso, protagonizada por Jim Carrey. Y como siempre, Conchita y una taza de café acompañaron la escena.

En 2002 un nuevo paso consolidó la imagen de Juan Valdez: la apertura de sus tiendas alrededor de Colombia y el mundo, iniciando la expansión de la marca. Un año después se crearon alianzas en Chile, España y Ecuador, que hicieron posible abrir las puertas de nuevas tiendas al público.
Ese mismo año, el caficultor Carlos Castañeda compitió junto a 405 participantes para convertirse en el nuevo representante de la marca.

Elegido por ser una persona comprometida, familiar y fiel representante de los valores, tradiciones y costumbres, se convirtió en el embajador de Colombia ante el mundo en cuestiones de café de alta calidad, respaldado por aquellos campesinos que Juan Valdez lleva no solo en su imagen, sino en su corazón.