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Juan Carlos Sanclemente, columnista de Dinero

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¿Cómo llegar al mercado?

Por: Juan Carlos Sanclemente-Téllez

Los consumidores, máxime en época de pandemia, han modificado sustancialmente, aparte de sus hábitos de consumo, los de adquisición. Se presenta una manera distinta de aprovisionamiento, pero siempre se ha analizado la distribución desde los productores, o desde su perspectiva.

Las grandes crisis de todos los tiempos habitualmente han afectado a los fabricantes y obligado a revisar constantemente los métodos de llegar al mercado. Es muy posible que en la actual coyuntura los canales estén atravesando problemas y sea difícil su labor de intermediación, algunos posiblemente ya habrán ido a la quiebra, o lo harán pronto. En cualquier caso, no se debe desconocer que tienen funciones muy relevantes: logísticas, de asunción de riesgos y de suministro de información, etc.

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Debido a lo anterior, y a la compleja situación que puedan estar pasando, los expertos recomiendan a los productores que repiensen su política de canal para enfrentar el corto y largo plazo en la “nueva normalidad”.

Es hora de considerar, según ellos, asuntos como los siguientes:

  • Si las necesidades han cambiado, se requiere más venta directa y un papel muy notable de parte de los canales.

  • Revisar la inversión en unos socios que sean adecuados y que favorezcan su estructura de costos y la colocación efectiva de su propuesta de valor mientras que para los primeros es importante también la oferta ganadora que tengan sus proveedores.

  • La compensación y los incentivos. Urge revisar los niveles de pagos otorgados y los resultados relacionados con dicha remuneración. La verificación de las tácticas de promoción, sobre todo en cuanto a los descuentos por volumen a estos aliados, se impone. 

Respecto a los distribuidores como tal, la investigación sobre las consecuencias de las crisis tampoco ha sido la excepción. Se han desarrollado estudios que muestran que se pueden aprovechar lecciones anteriores e impulsar estrategias convenientes.  

Numerosas empresas del sector han tenido una caída brusca, sin precedentes, en su demanda, otras un incremento trascendental y otras han sufrido una conducta irregular de esta variable. En todas las circunstancias ha sido necesario proteger la salud de empleados, clientes y asociados, mediante protocolos pertinentes, lidiar con las interrupciones de la cadena de suministro, administrar objetivamente los distintos costos, pasar a la venta remota, incentivar el comercio electrónico, capacitar al personal en ventas digitales, garantizar el cumplimiento de las entregas, invertir en la sinergia de áreas funcionales y la obtención de capacidades en línea, entre  muchos aspectos, dependiendo de cada uno de los escenarios mencionados y estimando el cambio que experimentan los individuos en sus rutinas en el hogar y en el trabajo.

Ciertas compañías destacadas se han adaptado, al disponer de una estructura de costos ágil, administrar muy bien el efectivo, diversificar sus fuentes de ingresos e incluso acometer fusiones y adquisiciones. Entre algunos de los elementos emprendidos están: 

  • Uso del enfoque “omnicanal” dando el privilegio a distintas experiencias virtuales, digitales y de comercio electrónico. Esto ha tenido un impacto significativo en la organización de los equipos comerciales que han pasado a ser “híbridos”.

  • Dar prevalencia a temas digitales y analíticos, aprovechar la cantidad de datos y las transacciones realizadas para ajustar la oferta y poder planear realmente la demanda.

  • Mejorar la transparencia, la resiliencia y la automatización de la cadena de valor con apoyo de herramientas emergentes (automatización, internet de las cosas y analítica avanzada).

  • Disponer de personal mejor capacitado no solamente en manejo de datos sino igualmente en atención a los usuarios, en bastantes ocasiones de manera remota.

Pero ¿qué sucede con los compradores?, ellos son hoy en día “omnicanal” y utilizan lo “online” y “offline”. Para atenderlos efectivamente, tanto fabricante como intermediario deben reexaminar sus planes entregando muy buena información y productos e indagarlos continuamente para conocer su percepción sobre el valor que reciben, la forma en que ellos participan y su eventual comportamiento de lealtad.

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Es clave contemplar la imagen que se tiene de estos dos actores, el surtido de productos y marcas, el nivel de servicios, el entorno tanto físico como virtual ofrecido, la equidad en los precios, entre otros elementos. No olvidar menos aún, que hay que aumentar el papel del cliente en la creación de valor al emplear tecnología (en interacciones y esquemas de autoservicio, por ejemplo), educarlo y recompensarlo por participar en la producción y prestación de servicios.

Gran desafío el que tienen estos empresarios frente a las exigencias de un “nuevo consumidor” que definitivamente ha padecido trastornos sustanciales en sus costumbres.