Otra vez rugen los leones

La apuesta de RCN Televisión en el lanzamiento de la telenovela Los Reyes era muy alta. Por un lado, compró los libretos de Los Roldán, una novela que había tenido éxito en Argentina, pero tenía que adecuarlos a la idiosincrasia colombiana. Pero su mayor reto era convertirla en su principal arma, que luego conjugaría con otros títulos como Juegos Prohibidos o realities como Factor X, para revertir la tendencia que traía Caracol que era el líder en la programación.

La primera tarea era transformar el modelo de promoción que tradicionalmente se hace de las novelas, cuyo principal gancho eran el libretista o los actores. Durante varias semanas, Sancho BBDO —la agencia creativa que ganó la cuenta en un proceso de licitación— llenó a Bogotá de actividades no tradicionales que iban desde los letreros donde se anunciaba que la familia Reyes era la nueva propietaria de escenarios deportivos, plazas de toros y avenidas públicas; hasta la extravagancia de pautar en el diario El Tiempo un aviso de página completa a todo color, con la felicitación para una de las hijas de Heriberto Reyes —protagonista de la novela—, por su cumpleaños y de terminar 'comprando' el canal RCN, cuyo logo durante una semana se transformó en ReyesCN. "Nosotros no íbamos a promocionar una novela. Nuestra oferta era colocar un día a una hora determinada una gran masa de audiencia. De ahí en adelante, la tarea era del producto y resultó muy atractivo", dice Carlos Felipe Arango, vicepresidente de servicio al cliente de Sancho BBDO.

Con esta campaña de expectativa, amparada en gran parte en la difusión del propio canal y en otros medios, despertaron el interés de los televidentes y el 13 de junio de 2005, a las 8:30 p.m., la audiencia creció en 108%, y conquistó la franja prime según datos de Ibope.

Este fue uno de los casos que hace tres semanas se destacó en el Festival de Cannes en Francia, donde Sancho BBDO ganó en la categoría de promociones uno de los premios más apetecidos en el mundo publicitario: el León de Oro de este festival. Además, la agencia recibió un León de Bronce, por esta misma campaña, pero en la categoría mix de medios.

Este no fue el único premio de Colombia en esta edición. La central de medios OMD, que en alianza con la agencia TBWA Colombo Suiza realizó el concepto y de la empresa de activación de marcas Sístole que ejecutó la idea en la calle, recibió otro León de Oro por su campaña para la marca Condones Duo, de la multinacional BDF, en la que cientos de espermatozoides se tomaban las calles y protestaban por la eficiencia del producto que no les permitía cumplir su función de procreación. En los supermercados, el más importante canal de la categoría, las ventas de la marca aumentaron más de 15% y ahora BDF analiza la campaña para replicarla en Venezuela y Ecuador.

Para Nelson Garrido, gerente de OMD, la alegría fue por partida doble. Además del premio, que se suma a los logrados el año pasado con Chevrolet y Clorox, este año se convirtió en el primer colombiano en ser jurado del Festival de Cannes.

"Como jurado, fue muy interesante ver piezas colombianas rodando con las europeas. Así, queda demostrado que el país está dando un paso global. Además, desde adentro queda claro que las campañas pasan por pruebas muy duras y jurados muy críticos; de hecho, de las 19 subcategorías que se podrían premiar con oro en medios, solo a 7 se les dio un León de Oro", explica Garrido.

Otras campañas colombianas, también en medios, llegaron a ser nominadas, como DDB Colombia, con un trabajo para Bancolombia; y las mismas OMD y Sancho BBDO, con Páginas Amarillas de Publicar y Los Reyes en otras categorías.

Antes del año pasado, Colombia solo había recibido un León de Oro, en 2002, que correspondió a Juan Carlos Ortiz, hoy presidente para América Latina de Leo Burnett, con la campaña contra el consumo de drogas. Pero esa tendencia se rompió hace un año y para 2006 —aunque no se ganó el mismo número de reconocimientos de 2005, que fueron 3 Leones de Oro— Colombia se mantiene en el radar del evento.

Sin embargo, en medio de este interés que despierta Cannes y de la oportunidad de codearse con otras agencias del mundo, la pregunta es cómo capitalizar estos resultados recientes.

Lo que se está premiando

Como jurado, para Garrido quedó claro qué reconocen en el mundo publicitario en relación con los medios. "El mayor peso es para la estrategia, un 40%; el impacto en el público objetivo pesa 20%; el uso del medio, 20%; y la creatividad el 20% restante", dice.

Pero para definir la estrategia, el público objetivo, el medio por usar y la creatividad, los jurados analizan como uno de los pilares los insights, que se convierten en el punto de partida de la construcción de la estrategia. Es decir, qué hallazgo importante hay en el consumidor para reflejar esas preferencias o cuáles son las verdades no evidentes en el consumidor o en una investigación.

"También se aprecia la osadía, atreverse a romper esquemas con los medios. Y hay una tendencia muy marcada en las ideas de medios digitales como los celulares o internet, en los cuales la interactividad es muy importante. Además, la segmentación también es fundamental", advierte Garrido.

De otro lado, como lo mencionó hace un año José Miguel Sokoloff, de Lowe SSPM, que en 2005 ganó con la revista SoHo y la central Initiative Media, un León de Oro en Cannes, "el éxito es enviciador y la tarea es seguir creando campañas que tengan éxito para generar un círculo virtuoso".

En ese sentido, las responsabilidades son de varios jugadores. "Necesitamos que los clientes se metan también en el tema y dejen de ser tan conservadores. Al correr riesgos, así como se pueden obtener rechiflas, también se pueden generar dividendos. Tenemos que hacer cosas distintas porque si no, estamos muertos", explica Arango, quien asegura que el punto de quiebre ya se dio. "Ya perdimos el miedo y al revisar algunas piezas de Cannes, hay ideas parecidas, pero que no han tenido la fortuna de que los clientes las aprueben y se quedan en los escritorios", agrega.

Para las agencias, este paso es vital. "Pasaron 70 años para que nos ganáramos este premio. Hoy somos un jugador más importante dentro del grupo OmniCom al que pertenecemos. Cuando una agencia se gana un León en Cannes, sube en la lista de prioridades. Además de la facturación, de la última línea del balance, este premio hace que nos miren con otros ojos y nos vean con más entusiasmo", puntualiza Arango.
 
Los Reyes
Se convirtió en la punta de lanza de RCN para competir contra Caracol, por la audiencia en televisión. La campaña de expectativa, que incluyó desde avisos por las calles anunciando las compras de la familia Reyes, hasta serenatas en los buses cortesía de Los Reyes, logró que el día del lanzamiento la audiencia aumentara en más de 108% y se enganchara con la nueva telenovela. Transformó el modelo tradicional de promoción de las novelas que se apalancaba en los libretistas y los actores. La campaña fue realizada por la agencia Sancho BBDO y recibió un León de Oro en la categoría de promociones y uno de Bronce en la de mix de medios. 
 
El ejército de espermatozoides
Según OMD, los jóvenes entre 18 y 24 años reconocen la eficiencia de los condones Duo. La campaña la protagonizaron cientos de espermatozoides que protestaban por la eficiencia del producto. La campaña fue hecha por OMD, junto con la agencia TBWA Colombo Suiza y la empresa de activación de marcas Sístole. Recibió un León de Oro en la categoría de jóvenes adultos.