‘Cookies’ en internet: ¿para qué sirven, por qué se quieren eliminar y qué implicaciones tendría esto?

Hace apenas dos semanas, Google anunció que su decisión de retirar las cookies publicitarias de su navegador Chrome se aplazaba un año, aunque esto fue recibido con duras críticas por parte de legisladores en Estados Unidos, así como de algunos reguladores.

El debate tiene tanto de largo como de ancho e incluye a todos aquellos que tienen un computador o celulares inteligentes a la mano. Sobre todo porque sus efectos pueden darle un giro de 180 grados a la forma en cómo los humanos usan internet.

Douglas Montalvao, gerente general de Adobe para Hispanoamérica, respondió un cuestionario de SEMANA, en el que detalla qué son las cookies, por qué son importantes en la web y qué implicaciones tiene la eventual decisión de Google.

¿Qué son estos elementos y por qué se da el fin de las ‘cookies’ de terceros?

En los últimos años, grandes jugadores del mercado de la publicidad en línea han respondido a mayores expectativas de los usuarios y exigencias regulatorias. Entre ellos se destacan Google, que a inicios de 2020 anunció que eliminaría las Third Party Cookies de su navegador Chrome en 2023, y Apple, que trajo la actualización del iOS 14 e introdujo cambios en su política de privacidad ATT (App Tracking and Transparency).

Las cookies son un mecanismo ampliamente usado en internet para personalizar la experiencia de los usuarios en la web. Al almacenar la información de un usuario durante un tiempo determinado es posible validar una nueva visita con los servidores y desplegar información que sea acorde a sus necesidades.

Las cookies, por ejemplo, pueden usarse para recordar cosas como:

• La identificación de cliente de un sitio comercial para que pueda iniciar sesión más fácilmente la próxima vez que lo visite.
• El contenido de un carrito de compra, para que pueda encontrar los artículos seleccionados durante su visita anterior.
• La navegación en un sitio web con fines estadísticos o publicitarios.

Sin embargo, las violaciones a la privacidad y la falta de transparencia en el uso de datos de los consumidores a través de cookies de terceros, ha conducido a resultados que están transformando las reglas del entorno digital e impactarán notablemente a la industria de publicidad y las prácticas del marketing digital.

Estos cambios son importantes porque la falta de transparencia ha ocasionado una pérdida de confianza de los consumidores en las marcas y porque la demanda de mayor privacidad ha promovido un mayor uso de herramientas que brindan a las personas más control sobre sus datos.

Todo eso lleva a una evolución de internet, con nuevas regulaciones para proteger a los consumidores, y a una exigencia mayor por estrategias empresariales que respondan a las necesidades y a las regulaciones con un enfoque que genere experiencias valiosas para sus consumidores.

¿Qué implicaciones tendrá esto para las personas de a pie?

Principalmente, que los usuarios tendrán mayor transparencia sobre el uso de sus datos y mayor autoridad o poder de decisión sobre el acceso que tienen estos sistemas a su información. Es decir, millones de usuarios en el mundo llevan años conviviendo con estos sistemas cuando interactúan con las compañías, su banco, hoteles, retailers y empresas en internet, sin tener mucha claridad de cuántos actores tenían acceso a su información.

Incluso, las mismas empresas que utilizaban la información obtenida por cookies de terceros no sabían cómo funcionaba la captura de esos datos, ni conocía bien las características de esos usuarios a los que estaba capturando. Con el auge de las herramientas y protecciones de privacidad, los usuarios podrán definir a quiénes quieren dar su información de manera más estricta.

En el tiempo que tome adaptarse al nuevo modelo, puede ocurrir que los usuarios noten un cambio en la fluidez de las experiencias en distintos servicios. También es posible que los emprendimientos y las pequeñas empresas requieran estrategias más ambiciosas en materia de datos para responder a las reglamentaciones y exigencias en el mercado.

¿Y para el sector privado? ¿Implica empezar de cero la estrategia digital en este frente?

No implica comenzar de cero, pero este cambio sí reta a las empresas a revisar su estrategia digital e involucrarse más con los datos que están obteniendo de sus usuarios y las fuentes.

En Adobe recomendamos que el enfoque de las empresas sea tener una estrategia de First Party Data, es decir, en la información que obtienen a partir de sus propios canales digitales, en una buena consolidación de los datos para conocer mejor a su usuario y entender mejor su customer journey.

En materia de mercado laboral el mundo avanza muy rápido. ¿Cómo se reflejará este cambio en nuevos y actuales empleos?

Precisamente porque hay un cambio de paradigma en la forma en la que las empresas se acercan a los consumidores, ya se está viendo una mayor demanda de perfiles profesionales capaces de responder a estos cambios.

Expertos en datos, analistas de negocios orientados por data, grupos multidisciplinares para el tratamiento al cliente y profesionales de ‘marketing’ con conocimientos digitales más profundos y menos dependientes de una única plataforma son algunas de las tendencias.

También estarán en mayor demanda roles como CIO (Chief Innovation Officer) o Digital Transformation Officers que les permita a las compañías desarrollar estrategias de innovación en sus negocios con herramientas y un alto componente de transformación digital.

¿Cómo coordinar las estrategias de las empresas en materia de comunicación y los derechos de los usuarios a la privacidad y la seguridad?

Para Adobe, mantener la privacidad del cliente y la seguridad de los datos son prioridades en la estrategia digital.

La transparencia, la confianza y la centricidad en los clientes deben ser la brújula para navegar en estos tiempos. No se trata de una dicotomía irresoluble entre la publicidad y la privacidad de los usuarios, se trata de una relación construida con principios como el respeto a los derechos de los consumidores, que valora la confianza que se deposita en las marcas y que garantiza que los datos recolectados sean usados correctamente y permanezcan seguros.

Los consumidores están dispuestos a entregar su información a cambio de experiencias significativas para sus vidas, pero a cambio esperan que las empresas sean más transparentes y respetuosas frente a los datos y preferencias de los clientes.

¿Qué alternativas les quedarán a las empresas?

Aunque no existe una solución única al momento y los reguladores del mundo aún están estudiando alternativas e impactos, en Adobe creemos que hay grandes oportunidades cuando se adopta una estrategia de First Party Cookies o First Party Data.

Esto permite responder al cambio que estamos viviendo y consolidar una experiencia del cliente basada en información que una compañía captura con el consentimiento directo del usuario.

Hemos visto casos de éxito, de clientes que han adoptado el modelo de First Party Data, incluyendo empresas que han hecho grandes contribuciones a la humanidad durante la pandemia, como Pfizer y FedEx.

Sus estrategias les han permitido activar datos de clientes conocidos y desconocidos, administrar todo su perfil y navegación en un mismo sistema y sin la necesidad de cookies de terceros, lo que significa no depender de otros actores para conocer los datos clave sobre sus clientes y brindarles una experiencia de usuario personalizada.

Como característica, estas estrategias centralizan la información de distintas fuentes y enriquecen los perfiles de los usuarios, pero además son la base sólida para agregar capas de automatización en tiempo real y aprendizaje automático que generen personalización a escala.

Algunos consideran que los usuarios seguirán viendo el mismo número de avisos, pero esta vez más irrelevantes. ¿Esto será así?

Internet se construye todos los días, con contribuciones de la industria, los reguladores y, por supuesto, los usuarios. La web que vivimos hoy día es muy distinta a la web de hace 20 años y seguramente seguirá cambiando en las próximas décadas.

Sin embargo, la publicidad digital no va a terminar aquí. La expectativa es que sea cada vez más personalizada y más relevante, no invasiva. Por eso es importante que las compañías realmente conozcan a sus usuarios y hagan una activación estratégica de los datos.