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De evolucionar un canal a revolucionar el negocio: miradas sobre el comercio electrónico

El comercio electrónico creció en Colombia un 78% en la primera mitad del 2020, lo que lo posiciona como un canal para prestarle atención, pero ¿qué sucede cuando el foco está en un solo ámbito y el resto de la organización no está lista para alinearse con el nuevo modelo de negocio?

Pese al circunstancial crecimiento del comercio electrónico a raíz de las cuarentenas globales, los desafíos para su consolidación siguen latentes. Según proyecciones de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), se prevé un crecimiento en ventas del 16% para el cierre de 2021 respecto al año anterior, pero la incertidumbre sigue latente.

Al pensar en e-commerce es usual considerar factores como las plataformas, los medios de pago y la logística que permitan una entrega a satisfacción; sin embargo, resulta que integrar estas modalidades no solo es cuestión de canales sino de evolución completa del negocio, dado que todo este habrá de disponer y adaptar sus capacidades para atender las nuevas y más aceleradas demandas de los clientes.

De acuerdo con la consultora global de negocios Accenture, este es el momento en que las empresas deben usar el comercio electrónico como escenario para demostrar la forma en que generan valor a sus clientes.

El lienzo de modelo de negocio creado por el profesor Osterwalder hace más de una década, ubica en el centro del mismo a la propuesta de valor y a su derecha los canales que harán efectiva su entrega; esta lectura sigue vigente en la actualidad, pero lo cierto es que el valor solo se logra entregar – y capturar como efectivamente esperan las compañías –, cuando ámbitos como las alianzas, la estructura de costos o las actividades clave generan una cadena de valor sólida pero dinámica, adaptable a las condiciones de los mercados.

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En el estudio ‘Cambio de canal: priorizar el comercio digital - Navegando por los impactos humanos y de negocio del Covid-19’, Accenture presenta reflexiones sobre cómo el e-commerce puede ser una solución efectiva para la continuidad de múltiples sectores, considerando tres preguntas clave:

¿Cómo tranquilizar a los clientes y empleados durante este tiempo incierto?

De acuerdo con Claudia Frank, directora ejecutiva en Accenture Colombia, “las transacciones digitales han aumentado, es verdad, pero también existe una confusión sin precedentes sobre qué, dónde y cómo comprar, derivada de la sobresaturación de oferta que, a su vez, genera desinformación, sumada a la popular circulación de historias que terminaron mal con transacciones en línea. Por ello, los clientes buscan y generan lazos más fuertes con empresas y marcas veraces, transparentes y, lo más importante, impulsadas por un propósito claro”.

Por la misma línea, los colaboradores de todos los sectores están expuestos a más información sobre los impactos que tiene su quehacer sobre otros, lo cual los hace necesitar conexiones más profundas con su organización, que los motiven a dar el esfuerzo extra para integrar efectivamente modelos digitales.

Para lograr la tranquilidad deseada entre clientes y colaboradores que permitan la fluidez en las transacciones en línea, las recomendaciones incluyen reevaluar las políticas de gestión de clientes y empleados en relación con el propósito de marca; diseñar una comunicación efectiva entre líderes y equipos; identificar oportunidades para proporcionar asistencia a los grupos de interés; iniciar una auditoría de la experiencia de e-commerce para asegurar que representa correctamente a la compañía; así como establecer un centro de escucha receptiva.

¿Cómo estabilizar la operación con transacciones digitales sin fricciones y teniendo capacidad para atender una mayor demanda?

Aunque la digitalización de transacciones ha crecido significativamente en los últimos años, para muchas empresas, especialmente las B2B, el comercio electrónico no ha sido un impulsor principal del negocio hasta ahora y, derivado de ello, en tiempos de pandemia se dieron cuenta de que los canales y plataformas digitales con que cuentan no estaban equipados para el enorme aumento de la demanda, por lo que requieren establecer una ruta rápida para construir una presencia de comercio digital escalable.

Si este es el caso, las recomendaciones para ampliar la operación reduciendo las fricciones y alcanzando a toda la demanda incluyen establecer centros de control virtual de las operaciones; realizar pruebas de resiliencia y flexibilidad de las infraestructuras digitales; realizar diagnósticos de las experiencias de cliente en digital; realizar un análisis de los retornos y proyecciones en marketing y canales digitales para tomar decisiones coherentes con el mercado actual; y finalmente, restablecer la cadena de valor a partir de los nuevos requerimientos, así como redefinir los indicadores.

¿Cómo reconfigurar los productos, servicios y mercados, y establecer nuevas asociaciones y ecosistemas para retener clientes nuevos y existentes?

La pandemia aceleró rápidamente el comercio digital a nivel mundial, lo cual obliga a las empresas a revisar, e incluso reinventar sus estrategias, en aras de abarcar nuevas oportunidades y lograr una participación significativa entre nuevos segmentos de clientes digitales.

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Cada sector tiene necesidades propias según sus modelos de negocio y diferenciales, y aunque es difícil considerar el cómo lograr la evolución en los portafolios, lo cierto es que es posible considerar algunos cambios urgentes: construir pasarelas virtuales con todo el surtido para medir y evaluar su rendimiento; identificar y reorganizar las capacidades organizacionales, en especial las de personal; desarrollar modelos rápidos de generación de contenidos digitales; reexaminar los esquemas de precios y promoción en función de las métricas; implementar soluciones ‘listas para usar’ y así optimizar tiempos de producción y adopción; ampliar el ecosistema de distribución por vía de alianzas; y evaluar nuevas oportunidades de presencia en medios y canales digitales.

“Son tiempos de incertidumbre y cambio, justamente por ello existe la oportunidad de crecer en comercio electrónico y lograr incidir en los hábitos de compra de los clientes. Pero esto solo será posible si los pilares de transformación de las empresas están basados en la confianza, la relevancia y la conveniencia”, concluye Frank.