Durante décadas, el marketing fue el “brazo armado” del consumo masivo, al operar bajo la premisa de que el crecimiento infinito era no solo posible, sino deseable. Sin embargo, a mitad de esta década, la disciplina atraviesa una crisis de identidad necesaria. Hoy, el marketing ya no debe encargarse únicamente de “vender lo que se produce”, sino de gestionar la relevancia de la organización en un ecosistema frágil y sobre estimulado.
Por lo anterior, y considerando el panorama económico actual, el marketing ha dejado de ser una simple herramienta de “empuje” de productos para convertirse en el arquitecto de la experiencia y el significado. Para las empresas y aquellos que lo usan en sus estrategias, la pregunta ya no es cómo vender más, si no qué lugar ocupan sus marcas en la vida del mercado (clientes), la cual es definitivamente cada vez más fragmentada. Se trata entonces de “producir con sentido” y no asumir que el consumo es “masivo” frente a cualquier oferta.
Igualmente hay que admitir que la famosa “mezcla de marketing” (las clásicas 4 P´s) y que fueran popularizadas por McCarthy, si bien dispone de un componente pedagógico importante, actualmente resulta insuficiente en una economía dominada por las plataformas. Algunos de sus principios fundamentales, tales como “la soberanía del consumidor” y la búsqueda del equilibrio a través de la satisfacción de las necesidades, están “haciendo agua”.
El marketing tradicional, cimentado sobre las bases anteriores, muy probablemente, según destacados autores contemporáneos, ignora las externalidades negativas. El cuestionamiento principal hoy recae sobre el crecimiento perpetuo. Por ejemplo, aportes desde el marketing crítico plantean que el marketing ha sido un motor de alienación y desigualdad e incluso introducen el concepto del “decrecimiento” al sugerir que se debe realizar un “demarketing” respecto al consumo excesivo y así alinearse con los límites planetarios.
En esta misma vía, y como lo proponen ciertos expertos, existe un concepto denominado “la Lógica Dominante del Servicio” en el que se destaca que el valor no se “entrega” en un producto físico, sino que se co-crea en el uso. Si se sigue pensando que el trabajo termina cuando el cliente paga en la caja, el modelo de negocio está obsoleto.
Desde una perspectiva de postmodernidad, el consumidor no es un ente racional, si no un sujeto que busca “experiencias de identidad” efímeras. De esta forma el marketing actual debería entenderse como un sistema adaptativo complejo y considerar que no existen segmentos estáticos si no tribus fluidas y comportamientos mediados por algoritmos de IA que refuerzan sesgos y crean realidades paralelas.
Por otra parte, se propone que la respuesta organizacional al mercado debe ser mucho más amplia, la empresa moderna ya no responde solo a los “shareholders” o “stockholders” (accionistas) y a los clientes. Las obligaciones actuales son más integrales y abarcan a todos los “stakeholders” o grupos de interés (empleados, comunidades, proveedores, distribuidores, gobierno, grupos activistas, e incluso el mismo Medio Ambiente). Esta última propuesta, de las más disruptivas en la gestión de la disciplina, abarca no solo al “Medio Ambiente si no también a todos los seres vivos” y los vincula como partes interesadas con voz y voto en la toma de decisiones. Esta visión transforma todo el concepto de la responsabilidad social de ser un “anexo” a un núcleo estratégico de las operaciones comerciales de una empresa.
De igual forma, se impone ahora más que nunca, una transparencia radical. La confianza se ha convertido en el activo más escaso. Aquellos que practican el marketing en sus negocios han de entender que cualquier narrativa emocional sin evidencia verificable es castigada por el mercado como “greenwashing”. Reportes recientes de consultoras especializadas a nivel mundial destacan que el 80% de los consumidores pagaría un sobreprecio por productos sostenibles, pero su lealtad es volátil ante la falta de transparencia.
Y sin necesariamente ser exhaustivo respecto a las obligaciones del marketing actual, se presenta igualmente el marketing de sostenibilidad. Este ha pasado de ser una estrategia de “nicho” a convertirse en la licencia para operar. En este interesante concepto se subrayan tres pilares: la sostenibilidad sistémica, en la que se destaca que no solo se trata de cambiar un empaque, si no de rediseñar modelos de negocio efectivamente circulares. La sostenibilidad económica ahora depende de la responsabilidad transgeneracional; la permanente cocreación de valor, pero en este caso entre empresas, instituciones públicas y consumidores; y se contempla igualmente el aspecto de la ética de la IA que haría referencia a la “sostenibilidad digital”: el uso ético de datos y la reducción de la huella de carbono de los centros de datos que alimentan las permanentes campañas comerciales de las organizaciones.
Como podemos advertir, el marketing actual debe encargarse de gestionar paradojas. Debe ser eficiente en el análisis de datos (Big Data), pero profundamente humanista en su ejecución. Como sugieren las corrientes críticas, el rol empresarial es pasar de ser “manipuladores de la demanda” a ser facilitadores de comunidades y significados.
El marketing actual tiene la tarea de reconciliar el bienestar individual con el bienestar colectivo. Para el académico, el reto es construir una teoría que no ignore la geopolítica y la crisis climática, como afortunadamente se investiga y se propone. Para el practicante, el desafío es operar en la incertidumbre, aceptar que el éxito ya no se mide solo en el ROI financiero, sino en el impacto regenerativo que la marca deja en la sociedad.
Definitivamente el marketing no es más el fin, sino el medio para una transición hacia una economía del bienestar.