Canales de navegación

Los mercados de consumo masivo están sufriendo cambios cada vez más rápidos y pronunciados como consecuencia de la transformación en el estilo de vida de los consumidores, los cambios del entorno económico y los altos niveles de desarrollo tecnológico. A su vez los ciclos de vida de los productos y de los mercados se han acortado, lo que exige un aumento en la flexibilidad de las empresas y una mayor capacidad de adaptación a las nuevas circunstancias.

En la economía actual la mayoría de los productores no venden sus bienes directamente a los usuarios finales. De allí que cada uno de los jugadores de la cadena de valor cumplan un rol indispensable en la distribución. Un manejo coordinado de los canales a través de los cuales llega el producto al usuario final permite al productor y a sus distribuidores reducir costos de inventario, disminuir el tiempo de entrega y mejorar el flujo de información de los clientes a la empresa, y viceversa.

Un ejemplo es la Nacional de Chocolates, una empresa que produce bienes de consumo masivo y que recolecta información de sus productos en los miles de puntos de venta que tiene a través del país. El compartir esa información con los otros agentes de la cadena de valor les permite a esta compañía, a sus proveedores y contratistas, reducir los inventarios de productos terminados y de materia prima, disminuir el tiempo de entrega y programar la elaboración de sus productos con base en el comportamiento del mercado. Así, los canales de mercadeo y distribución mantienen un contacto permanente con el consumidor.



Alternativas logísticas

Expertos de Booz Allen mostrarán esta semana en Bogotá la creciente importancia del manejo de los canales de distribución y del servicio como factores diferenciadores para ganar clientes dentro del contexto de cada economía.

En productos de consumo masivo, por ejemplo, Colombia todavía mantiene un porcentaje muy importante de las ventas a través de las tiendas. A pesar de que las grandes cadenas de supermercados e hipermercados han venido ganando participación las tiendas de barrio o tiendas de esquina captan todavía el 50 por ciento del mercado según estimaciones de Nielsen (ver gráfica).

Lo anterior se explica en gran parte por el bajo nivel de ingresos de la mayoría de la población colombiana. Las tiendas dan facilidades de crédito a los clientes y venden productos en empaques pequeños, los cuales resultan muy convenientes para quienes tienen únicamente el dinero para mercar de manera diaria o semanal.

Las empresas que dedican canales de distribución enfocados a servir directamente a las tiendas encuentran que tienen una ventaja competitiva importante en mantener la presencia de sus marcas, introducir productos nuevos, hacer merchandising en el punto de venta y garantizar un nivel de servicio adecuado a las necesidades del tendero, logrando su fidelidad. Empresas como Alpina, Colombina, Nacional de Chocolates o Casa Luker, que tienen redes de distribución directa a tiendas y vendedores individuales, ven este canal como una ventaja competitiva.

“Somos el país del gran contraste en la distribución. Contamos con grandes canales como el Exito y Carrefour, pero también con otros más elementales como el punto de venta callejero y los vendedores de semáforo”, asegura Carlos Mansilla, profesor de mercadeo de la facultad de administración de la Universidad de los Andes y experto en el tema.



El mercadeo moderno

Al igual que en Estados Unidos, en Colombia se han venido desarrollando cadenas especializadas en un tipo de productos con almacenes de gran superficie, como Office Depot, que ofrecen una amplia variedad de marcas a precios asequibles y con un excelente servicio. Otros ejemplos de este tipo de empresas son Sendry Mecanelectro y Sodemac Corona (materiales eléctricos y para construcción), American Home Center y Home Sentry (artículos para el hogar), Tire Depot (llantas) y la reconocida Tower Records (discos, revistas y videos).

La gran innovación en el mercadeo, sin embargo, viene de Internet. Se puede afirmar, sin temor a equivocarse, que Internet es el canal con mayor potencial de crecimiento de los conocidos en la actualidad. Mejor aún, que es la respuesta a la creciente tendencia de los consumidores a no moverse de su casa.

Pero si bien Internet es una mina de oro para vender productos y servicios no basta con tener un sitio web para hacer comercio electrónico. Es necesario que alguien recoja los productos, los empaque y los lleve hasta el consumidor final. Solucionar este proceso logístico requiere toda una reorganización de la cadena de valor. En palabras de Enrique Luque Carulla, “una de las patas que faltan en el comercio electrónico es la logística... Llevar las cosas a los hogares será un problema inmenso para muchas empresas y comercios que no están preparados”.

Lo mismo piensa José Alfredo Hernández, de Congelagro, empresa dedicada a la venta de productos congelados. Según él, “está muy bien crear un sitio web y lanzarse a vender por Internet. Pero alguien tiene que almacenar esos productos y tenerlos disponibles, empaquetarlos y enviárselos al cliente final”.

Para que el transporte y la logística no se conviertan en el talón de Aquiles del comercio electrónico es necesario que las empresas cuenten con un sistema de trastienda (backoffice, en inglés) capaz de gestionar de manera eficaz todos los procesos relacionados con la producción y entrega de artículos al consumidor final.

En resumen, la distribución es el medio que asegura la supervivencia de las empresas. El contar con los canales adecuados les permite a las empresas un contacto fluido y un diálogo permanente con el mercado, dándoles la oportunidad de anticiparse a los competidores y de estar al tanto de las cambiantes necesidades de los consumidores. No importa qué tan competitivo sea un producto si no se encuentra la forma de hacerlo llegar al consumidor final.