Marcas de recordación, en riesgo

La marca es el signo que se utiliza en el comercio para distinguir los bienes y servicios que ofrece un comerciante de los que ofrece otro empresario. Las marcas cumplen con la función esencial de ayudar al consumidor a identificar claramente los productos y servicios que requiere y a relacionarlos con un determinado empresario. Así, la distintividad que debe tener la marca permite que el consumidor tome decisiones racionales de consumo, escogiendo productos cuya calidad y características satisfacen sus necesidades y respecto de los cuales identifica su origen empresarial.

Es apenas lógico que los empresarios aspiren a que las marcas que identifican sus productos o servicios tengan una fuerte presencia en la mente de sus consumidores, pues en muchos casos esto puede generarles una ventaja competitiva al momento en que sus clientes enfrenten una decisión de consumo, ya que es muy posible que el comprador, razonablemente, opte por la marca que más recuerda. Seguramente, muchos de los casos de las marcas que aparecen en esta edición del Top Of Mind de la Revista Dinero, así lo demuestran.

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No obstante, tal posicionamiento no es gratuito: la cercanía del cliente implica, en muchos casos, una cuantiosa inversión en publicidad, pero también resultan fundamentales los esfuerzos para la construcción de lazos emocionales con los consumidores; en esta medida, conductas del empresario, como garantizar la calidad de los bienes o servicios suministrados y respetar adecuadamente los demás derechos de sus consumidores, actuar de una manera acorde a la libre y leal competencia, emprender o patrocinar proyectos de responsabilidad social, entre otras, son vistos con buenos ojos por los consumidores y pueden resultar determinantes para que la marca ocupe un lugar privilegiado en la mente y el corazón de sus clientes.

Ahora bien, quienes son propietarios de una marca que goza de un alto nivel de reconocimiento por parte de sus consumidores también tienen el deber de vigilar que la marca se asocie siempre con un origen empresarial determinado y que no se convierta en el término común para referirse al producto o servicio en sí mismo. En otras palabras, deben cuidar su marca del riesgo de vulgarización o pérdida de la fuerza distintiva, lo cual puede suceder por cuenta del uso inadecuado por parte de sus competidores o, incluso, de los mismos consumidores y tolerado por el titular.

Como se advirtió al inicio, la distintividad, esto es, que la marca permita identificar productos de un empresario de los de otro es la principal función que debe cumplir una marca, por lo cual, no solo es importante que el signo sea verdaderamente distintivo al momento de solicitarse su registro, sino que esta característica –su distintividad– debe mantenerse durante toda la vigencia de la marca. Si en el transcurso el signo se convierte en el término con el cual los competidores y consumidores se refieren al género del producto o servicio, la marca pierde ese poder distintivo y el registro podría ser cancelado por parte de la Superindustria.

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Algunas de las situaciones que pueden indicar una vulgarización del signo son: que el término se incluya en un diccionario para definir el tipo o género de productos que identifica; una gran cantidad de resultados para el término arrojados en un buscador de internet en los que se evidencie el uso generalizado del mismo; que algún estudio de mercado muestre que un alto porcentaje de la población entiende el término como si fuera el producto en sí; material publicitario en el que se haga referencia a la marca como un genérico, entre otros.

De ahí la importancia de que los titulares de marcas ampliamente recordadas no toleren el uso inadecuado de estas en el mercado y asuman una posición de férrea defensa de las mismas, emprendiendo acciones y medidas que resulten necesarias para impedir la vulgarización de sus signos. La actitud diligente del titular de la marca puede hacer la diferencia ante una vulgarización.

En conclusión, el empresario debe tener sumo cuidado para que el sueño de tener una marca altamente posicionada y conocida en el mercado no se convierta en la pesadilla de la vulgarización de su marca, pues ello puede terminar destruyendo su propia marca. En otras palabras, ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre.

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