Top of Mind sí, pero con conexión

Como sabemos, el Top of Mind (TOM) es una métrica del marketing que determina cuál es la primera marca en la mente del consumidor, y aunque no es la única herramienta para medir el desempeño de las marcas, continúa vigente gracias a factores como la facilidad para medirlo y entenderlo, la correlación que ha existido entre Market Share y Top of Mind en muchas categorías, según las condiciones de mercado, y la conexión emocional que pueden generar las marcas más conocidas.

Una marca con un alto TOM es una marca de la cual hablan los consumidores, y durante todos estos años en que Invamer ha realizado la medición de Top of Mind para la revista Dinero hemos sido testigos de la forma como ha cambiado esta “conversación” ante los avances tecnológicos, los cambios en el comercio, los canales y las generaciones que han provocado nuevos hábitos de compra, usos y relacionamiento con las marcas.

En términos de marcas, se debe tener cuidado, pues el viejo adagio “que hablen bien o mal pero que hablen” no es conveniente. Una marca conocida y que incremente su conocimiento por una crisis reputacional, como en el caso reciente de United Airlines, genera reacciones adversas al consumo, al despertar el sentido de solidaridad y el apoyo por parte de la sociedad ante situaciones donde las marcas rompen sus promesas.

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La propuesta de valor de las marcas permite su posicionamiento en el mercado, por lo cual, además de ser una marca conocida, es necesario ofrecer beneficios tangibles y positivos a los consumidores, que generen diferenciación en un contexto en el cual aparecen nuevos competidores, mientras otros siguen su camino a la desaparición. Todo esto hace parte de una medición integral del Brand Equity de la marca, del cual el TOM es solo un indicador, ya que además del conocimiento, es fundamental entender cuáles son los atributos emocionales y racionales de la categoría en la que mi marca compite, qué importancia tiene cada uno, con cuáles se diferencia mi marca y con cuáles la competencia, en cuáles debo trabajar para mejorar mi Brand Equity y, sobre todo, cuales son aquellos que me permiten incrementar el uso; es decir, las ventas, para posteriormente conectar emocionalmente la marca con el consumidor y lograr una relación de largo plazo.

En la historia del estudio, hemos visto cómo marcas como Colgate han sido consistentes en el tiempo con su promesa de valor, generan conexión emocional y esto hace que hayan permanecido en los primeros lugares del TOM durante todos los años del estudio.

Sin embargo, encontramos otras marcas que han ido perdiendo terreno, como Orient, en la categoría de relojes, que alcanzó a ser mencionada en el primer lugar por 1 de cada 3 adultos y hoy la mencionan 1 de cada 10. Las categorías se transforman y evolucionan y esto lo hemos visto a través de los años en diferentes categorías, como la fotografía y las telecomunicaciones, en las cuales el producto no ha desaparecido, pero se ha transformado como resultado de procesos de innovación que buscan facilitar la vida del consumidor, empoderándolo y dándole voz.

Es por esto que el consumidor debe ser el centro de atención de las marcas, las cuales deben no solo hacer ruido para aumentar el TOM, sino también entender sus necesidades y sus puntos de dolor, para así aumentar el valor hacia ellos y atraerlos. De esta forma, las marcas se vuelven parte de la vida cotidiana de los individuos y permanecen en su mente, en sus hogares y en su corazón.

Consulte aquí el especial interactivo de Top of Mind 2018 con los datos anuales