Top of mind - Jóvenes

¿Cuáles son las marcas que generan más recordación entre los niños y jóvenes del país?

Aunque la pandemia ha sido una dura prueba, también se ha convertido en un espacio para que las marcas puedan cultivar una relación con los más pequeños. Tiempo de indulgencia.

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Los niños y jóvenes han sido uno de los grupos más golpeados en medio de la crisis sanitaria. Su hogar se convirtió, al mismo tiempo, en salón de clases, parque de diversiones y sitio de entretenimiento por cuenta de los aislamientos y las cuarentenas. Sin embargo, no es la única tensión. Ya se han encendido las alarmas por el impacto de la transformación en esta población.

Por un lado, el Instituto Colombiano de Neurociencias reveló que el 88 por ciento de los niños tiene algún síntoma de afectación en su salud mental. Y, por otro, la deserción escolar ya supera 100.000 alumnos que han abandonado el sistema educativo.

En este tenso e incierto panorama, las marcas se convirtieron en ‘nuevos aliados’ de niños y jóvenes. Una de las conclusiones del análisis es que varias de ellas, de distintas categorías, alcanzaron máximos históricos. Incluso hubo sectores en los que los segundos y terceros lugares también crecieron en su recordación.

Niños y jóvenes tuvieron una mayor exposición a las marcas y a la comunicación de ellas. En primer lugar porque los espacios cambiaron y todo giró en torno a la casa; y en segundo término, los horarios más flexibles, al igual que un mayor acceso a nuevas plataformas y pantallas, permitieron que este grupo tuviera más contacto con las marcas.

“Este es el momento en que la indulgencia se abrió paso en casa. El hogar ha sido normalmente un lugar con normas y restricciones; ahora que es el espacio en el que pasamos la mayor cantidad de tiempo fue necesario abrir paso a la indulgencia y al placer, flexibilizando las normas, permitiendo el ingreso de categorías y marcas que antes eran poco frecuentes y que ahora forman parte del día a día y la cotidianidad. Productos a los que antes se accedía de manera eventual o que eran una excepción en el hogar ahora son casi una obligación”, explica Lizeth Rodríguez, de YanHaas.

La palabra clave es compensación. Las familias tuvieron que compensar lo que se había perdido. Por eso fue necesario transformar los espacios y ajustarse a esa nueva realidad, que se convirtió en una oportunidad para el ingreso de nuevas marcas o para la consolidación de las que ya eran habituales.

En ese contexto, en la medición general, al no mediar categorías, Adidas conserva su liderato a pesar de que cae 3 puntos porcentuales y se ubica en el 26 por ciento de top of mind. Nike está en segundo lugar, vuelve a los niveles de recordación que tenía en 2019 del 20 por ciento, pero también cae 3 puntos.

Las marcas que siguen tuvieron importantes crecimientos. Coca-Cola asciende al tercer puesto, ganando 6 puntos porcentuales, y llega al 15 por ciento; Samsung también crece, en su caso 3 puntos porcentuales, y alcanza el 12 por ciento. Alpina sube 5 puntos y llega al 11 por ciento de recordación.

Al comparar los resultados de las categorías entre sí, Colgate, con el 91 por ciento de top of mind, jalona los indicadores en las ciudades, estratos, géneros y grupos de edad. Igual sucede con marcas como Jet, Fruco y Avianca. Sin embargo, empiezan a aparecer en este estudio otras como Rappi, que tiene el tercer top of mind más alto en Medellín.

Aunque la pandemia ha sido una dura prueba, asimismo se ha convertido en una oportunidad para que las marcas puedan cultivar una relación hacia el futuro con los más pequeños.

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Las marcas que están en las mentes de niños y jóvenes

Aunque la pandemia ha sido una dura prueba, también se ha convertido en un espacio para que las marcas puedan cultivar una relación con los más pequeños.

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