La estrategia del triunfo

La frase que se repitió con frecuencia durante la campaña, según la cual Juan Manuel Santos desde niño quería ser presidente, tiene mucho de cierto. Y lo curioso es que hasta ahora, a sus 58 años de edad, nunca había participado en una elección. Los cargos públicos que había ocupado fueron por nombramiento, y lo más cerca que había estado de una votación –pero no popular– fue su escogencia por el Congreso en 1993 como designado presidencial.

El amplio triunfo de Santos se explica por varias razones que incluyen la caída del referendo y los errores de Mockus que desinflaron su propia candidatura. Su campaña tuvo tres etapas. En la primera, desde que dejó el Ministerio de Defensa en agosto de 2009 hasta la elección de Congreso el 14 de marzo de 2010, el ahora Presidente electo acertó con la estrategia de vincular su suerte a la del referendo reeleccionista. A diferencia de Germán Vargas Lleras y Noemí Sanín –los otros dos uribistas que estaban en la contienda–, Santos se abstuvo de lanzar su candidatura hasta que se conoció el dictamen sobre la reelección. Mientras tanto se tomó el Partido de la U y utilizó la campaña de las elecciones al Congreso para recorrer el territorio nacional, entrar en contacto con los políticos locales y mantener su vigencia.

Pero fue la moñona de comienzos de marzo, con el fallo de la Corte y el triunfo electoral de la U, la que lo dejó desde entonces en el primer lugar de las encuestas y de las apuestas.

Después vino una segunda etapa en la que Santos cometió varios errores que facilitaron el crecimiento de la ola verde liderada por Antanas Mockus, el principal de los cuales fue haber diseñado su plan de vuelo convencido de que su rival sería Noemí Sanín o Andrés Felipe Arias, ambos teóricamente uribistas, y para eso concluyó que debía reforzar su identidad propia y alejarse de la imagen de Uribe. El equipo de campaña, liderado por Alberto Velásquez, tenía en la mente una concepción más propia de 2002, cuando había logrado la exitosa elección de Uribe contra Horacio Serpa, al presentar al ex gobernador de Antioquia como una figura autónoma, no matriculada con ninguno de los partidos tradicionales. Por eso la estrategia publicitaria incluyó utilizar el color naranja para diferenciarlo de la U.

Sin embargo, algo inesperado sucedió. Mientras Santos peleaba con Noemí Sanín, quien parecía su rival más fuerte, los verdes se dispararon como opción independiente y refrescante. Esta nueva situación en la cual se avizoraba la posibilidad de una derrota, generó un gran desconcierto para el que la campaña no estaba preparada, con discusiones internas y tensiones. Ante esta crisis Santos decidió darle un giro con varios componentes. Cambió al equipo ‘uribista’ por uno compuesto por figuras que lo habían acompañado durante años, como el nuevo gerente, Roberto Prieto, y contrató al controvertido asesor venezolano J.J. Rendón, con quien había trabajado en 2006.

La publicidad se transformó, dejando atrás el color naranja, haciendo énfasis en el Partido de la U y con mensajes regionales con el nombre de Juan Manuel, y no Santos. Con la llegada del binomio Prieto-Rendón, la campaña se disciplinó y se ordenó. Hubo sin embargo otras dos personas claves, que si bien no tuvieron mucha visibilidad, desempeñaron un papel definitivo en el diseño de la estrategia del triunfo: los asesores norteamericanos Jack Leslie y James Carville. Leslie ha tenido nexos con Colombia desde la época del gobierno de Barco. Y Carville fue la mano derecha de Bill Clinton en su ascenso a la Casa Blanca.

Este equipo diseñó la fórmula del éxito con diversos elementos. El primero fue haberle dado prioridad a la propuesta de empleo. Después de la crisis económica de 2009 y con índices de desocupación cercanos al 15 por ciento, las encuestas mostraban que esa era la principal preocupación de la gente. Más que la seguridad democrática y la corrupción, que fueron los puntos que concentraron la atención de los otros candidatos. Aunque las cuñas de televisión de Germán Vargas Lleras fueron mejores, e incluso las de Mockus al final cuando les hablaba a los televidentes de frente, la fortaleza del mensaje de trabajo terminó calando entre los votantes.

Otro aspecto crucial fue la identificación de Santos con Uribe. Después de una vacilación inicial, el candidato decidió colincharse a la popularidad y presentarse como su heredero natural. Frente a Mockus, con su discurso contra los atajos y la corrupción, la U volvió a presentar la elección como un dilema entre uribistas y antiuribistas. La confrontación mostrada en esta forma era mucho más favorable que la que llegó a generarse un mes antes de la primera vuelta entre política tradicional (la de Santos) y renovación (la de Mockus).

Un tercer elemento exitoso fue el mensaje de unidad nacional. Aunque sus alcances aún no son claros y hasta podrían tener concepciones negativas para la democracia, resultó particularmente útil en la segunda vuelta por sus connotaciones convocantes, y porque le permitieron sumar adhesiones políticas y de todo tipo arropadas en una imagen altruista. Este discurso fue mucho más productivo y rentable que las otras modificaciones introducidas en la publicidad. Modificar en forma tardía el apellido Santos por el nombre Juan Manuel, por ejemplo, no fue lo que definió la elección. En cambio, el llamado a la unidad sí ayudó a reversar la tendencia que en un momento dado había empezado a favorecer a Mockus.

Pero el mayor determinante del triunfo de Juan Manuel Santos fueron los debates por televisión. El candidato de la U rompió una tradición muy colombiana, según la cual quien va adelante en las encuestas no toma los riesgos de participar en confrontaciones públicas. Santos y su equipo llegaron a la conclusión de que estos eventos eran el mejor escenario para mostrar su experiencia y sacarle provecho electoral. Los debates resultaron para Santos tan naturales y rentables como los consejos comunales habían sido para Uribe o la plaza pública para Horacio Serpa.

?El éxito no se redujo a aceptar los debates, sino a prepararlos con cuidado y disciplina. Un grupo encabezado por Juan Mesa y Ricardo Galán –con expertos en economía como Juan Carlos Echeverry y Mauricio Santa María, y periodistas como Germán Santamaría– diseñó los cuestionarios de las previsibles preguntas con respuestas precisas y breves. Santos practicaba las respuestas y sus asesores le tomaban el tiempo, para entrenarlo. Según Galán, “la única que sorprendió a Santos en todos los debates fue la de qué haría en caso de que su hija adolescente quisiera abortar”.

Los debates, además, fueron utilizados para ayudar a desinflar a Mockus. Santos aprovechó en ellos los ‘papayazos’ del aspirante de los verdes cuando hizo declaraciones confusas o poco estratégicas sobre la extradición de Uribe, la necesidad de aumentar impuestos o su supuesto ateísmo. También en estos espacios Santos repitió frases cuidadosamente planeadas para defenderse de sus principales debilidades. El tema de los falsos positivos, por ejemplo, lo despachó con la afirmación “yo no los inicié pero sí los acabé”. A pesar de la agresividad de Mockus, nunca se dejó sacar la piedra y eso le permitió dejar la imagen de estar siempre en control.

La campaña también acertó en el uso de las técnicas modernas de mercadotecnia electoral. Leslie y Carville, especialmente en la primera etapa, y J.J. Rendón al final, fijaron estrategias sofisticadas que no tuvieron contrapartes semejantes en los equipos de los demás candidatos. Tomás González hizo encuestas de alto grado de profesionalismo, que incluyeron zonas rurales y no tuvieron en cuenta a la gente que decía que iba a votar sino la historia electoral de los municipios.

Santos siempre creyó que ganaría y sus encuestas internas nunca mostraron el empate que llegó a presentarse en las que publicaron los medios de comunicación. Pero hubo sorpresas y momentos difíciles a los cuales, sin embargo, el candidato de la U siempre respondió a tiempo. Y tuvo la fortuna de que ninguno de sus rivales hizo lo mismo.