Ser tratados como personas, no como números

El más reciente estudio de Salesforce Research (2019) una de las más importantes plataformas de gestión de relaciones con los clientes en el mundo, encuestó a más de 4100 líderes de marketing en el planeta (América del Norte, América Latina, Asia Pacífico y Europa) tratando de descubrir entre otras cómo:

1. Se debe dar la interacción entre áreas funcionales para satisfacer las necesidades de individuos y organismos,
2. Los datos y su respectiva utilización, están transformando la forma en que los responsables de marketing realizan sus actividades,
3. Se viene imponiendo la denominada “personalización” y la manera en que se debe trabajar en “business intelligence” pero igualmente en la confianza y compromiso hacia los compradores y usuarios,
4. Los nuevos parámetros en estos últimos aspectos orientan el trabajo y plantean interesantes retos para entregar la propuesta de valor.

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Es así como han encontrado que los clientes desean ser tratados como seres humanos y no como números (un 84%), pero tan solo el 54% de los encuestados dentro de esas organizaciones de alto rendimiento emprenden iniciativas para gestionar la experiencia con su oferta.

Este mismo informe destaca que el 49% de estos líderes creen que la proporcionan y que ella está alineada con las expectativas del mercado y al mismo tiempo consideran que su prioridad número uno es “interactuar en tiempo real” pero también responden que su principal desafío es el mismo: “involucrarse en tiempo real”.

Se advierte en las respuestas de la publicación un esfuerzo y responsabilidad por personalizar la oferta adoptando estrategias que consideren la experiencia completa (“customer journey map”). Un 56% de estos directivos está “mapeando” activamente el recorrido del cliente y han logrado superar a la competencia en fomentar relaciones de colaboración dentro de sus organizaciones, utilizar efectivamente sus datos y, llegar a comprometer tanto a los actuales como a los prospectos.

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Otras de las cifras destacadas que se encontraron:

El 30% de estas personas están complacidas con su capacidad de utilizar los datos para crear experiencias más relevantes.

El 29% está satisfecho con su capacidad de entregar el mensaje correcto en el canal correcto en el momento correcto.

El 28% está satisfecho con su capacidad para crear una vista única y compartida de los clientes en todas las unidades de negocios.

El 28% está satisfecho con su capacidad para crear experiencias personalizadas de omnicanal.

Aunque muchos de los participantes en la investigación aún no están contentos con su aptitud para crear una excelente experiencia, muchos creen que están mejorando en ello. El informe de Salesforce encuentra que el 65% de estos profesionales dice que los miembros del equipo comparten métricas y objetivos comunes, mientras que el 62% afirma que "los individuos y los equipos están más alineados entre sí que nunca".

El informe plantea que "los clientes ven una compañía, no departamentos separados". "Como líderes de la experiencia del cliente, los encargados de marketing deben buscar fuera de sus muros sagrados nuevas oportunidades para impulsar un compromiso superior".

Pero, ¿cómo deben interactuar mejor actualmente en un mundo dominado por la “omnicanalidad”?

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Expertos en la materia piensan que existen muchas formas provechosas de relacionarse y que se debe motivar, sobre todo a los equipos comerciales, a que de manera fácil e intuitiva se brinde una experiencia memorable a los clientes:

1. Estar donde ellos están. Entender sus procesos (“Customer Journey Map”) desde que se experimenta una necesidad hasta el momento mismo en que se enfrenta un problema y se requiere de asistencia.
2. Establecer sus preferencias y los medios de comunicación predilectos. ¿Desean las redes sociales? ¿Se inclinan por ir a los puntos de venta físicos? ¿Envían correos electrónicos u optan por comunicación “online” por medio de un chat o de un “chatbot”? Es indispensable entender el modo en que ellos quieren interactuar y obtener información.
3. Desarrollar un repositorio único de información. En este elemento se deben encontrar todas las respuestas y decisiones posibles ante cualquier requerimiento del mercado sin importar cuál sea el conducto utilizado por el mismo.
4. Crear una cultura orientada al cliente. La experiencia que él tenga es un asunto de todos y no solo de marketing y ventas. Hay que centrar el trabajo conjunto de la organización por brindarla excelentemente y esto empieza incluso desde la misma concepción del producto o servicio que se ofrece. Debemos estar indagándonos constantemente: ¿cómo será esto para él?  Pensar en el esfuerzo que este realiza, sus eventuales frustraciones con la oferta y esforzarnos por ahorrarle tiempo en sus contactos.
5. Construir relaciones. Una vez se ha realizado la venta, todas las áreas funcionales deben encargarse de brindar soporte, servicio y retención entregando una magnífica experiencia. Desarrollar relaciones e ir más allá de la simple transacción.

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Las transformaciones digitales y la “omnicanalidad” que vive el mercado van exigiendo que nos preocupemos por sus necesidades futuras y que en ese sentido debamos interesarnos por establecer verdaderos procesos de atención y experiencia desde hoy mismo. Los canales por los cuales los clientes abordan a las empresas son todas esas formas en que ellos pueden vincularse con nosotros y realizar transacciones que nos favorezcan. No las descuidemos entonces.