Comentario: por qué el comercial de Gillette incomoda

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Superhombres

Hace unos días, la marca de afeitadoras Gillette lanzó una campaña publicitaria, The Best Men Can Be (el mejor hombre que puedas ser), en contra de lo que hoy todo el mundo llama “masculinidad tóxica” –el lado B de #MeToo; su complemento–. Se comprometió además a donar tres millones de dólares a entidades sin ánimo de lucro en Estados Unidos que “ejecuten programas para inspirar, educar y ayudar a hombres de todas las edades a lograr su ‘mejor personalidad’ y convertirse en modelos para la próxima generación”. La iniciativa parece loable, la intención del comecial también: “Por favor, dejemos de maltratar a las mujeres y de maltratarnos a nosotros mismos”, es el mensaje de fondo.

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Acto seguido, ciertos medios registraron que la reacción había sido “más positiva que negativa en redes sociales” –el caldo de cultivo de estos debates mediáticos que después terminan condenándonos políticamente–; otros, en cambio, decidieron contar cómo supuestas hordas de hombres rompieron y botaron a la basura sus cuchillas de afeitar. En este mundo de derechas, esa reacción era de esperarse, y ese cubrimiento mediático también. Lo que no era tan previsible es que el comercial pudiera suscitar una sensación incómoda. Cuando lo vi, pensé en The Handmaid’s Tale, de Margaret Atwood, y también en un artículo que Atwood publicó cuando #MeToo explotó. Decía así: “En tiempos de extremos, los extremistas ganan. Su ideología se convierte en una religión. El objetivo de la ideología es eliminar la ambigüedad”.

Les temo a todos los totalitarismos, a la ideología en todas sus formas. Le temo a la obviedad. Le temo a una publicidad diseñada para generar visibilidad para una marca mediante el caos. Desconfío de ese comercial de Gillette. Este no es el mundo en que quisiera vivir, y tampoco quisiera vivir en uno en que los hombres deban decirles a otros hombres lo que deben hacer, y en que el principio ético no parta de adentro. Extraño la autonomía individual en este mundo de individuos, individualistas, que solo se encuentran en estas masivas y pasajeras pasiones.

Un consejo para Gillette (mío y de otras mujeres): si de verdad quiere generar un cambio, debería, como ya también lo dijo Carolina Sanín, empezar dejando de vender más caras las afeitadoras rosadas, y anunciarlo sin tanto bombo.

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