La inversión de las empresas en colaboraciones con influenciadores registra un crecimiento sostenido. Goldman Sachs Research estimó una base global de 66,6 millones de creadores de contenido, con proyecciones de alcanzar los 107,2 millones en 2030. Sin embargo, el aumento de la industria no garantiza que las campañas cumplan los objetivos comerciales de las marcas.

Karen Carreño, CEO de Match Agency, agencia especializada en estrategias de influencia que trabaja con más de 2.245 creadores en 10 países del continente, señaló que existe una brecha entre la expansión del sector y la efectividad de estas iniciativas.

“La conclusión no es que los influenciadores funcionen siempre, sino que su efectividad depende de condiciones concretas. Entre ellas destacan la compatibilidad entre la marca y el creador, la calidad de la idea creativa y la capacidad de conectar con una audiencia relevante”, enfatiza Carreño.

Ante este panorama, especialistas de la agencia elaboraron el Manual de supervivencia para marcas que quieren llegar vivas al próximo post, un recurso de descarga gratuita que reúne cinco reglas para orientar la ejecución de estas campañas.

La primera consiste en evaluar la calidad del contenido, la interacción con los seguidores, los antecedentes del creador y sus posibles conflictos con la marca. La guía advierte que tener una comunidad numerosa no garantiza mayores ventas y recomienda revisar la saturación publicitaria de los perfiles.

La segunda regla plantea la necesidad de establecer objetivos, mensajes y requisitos claros, sin limitar la libertad creativa del influenciador. También recomienda definir contractualmente aspectos como los derechos sobre las piezas, las aprobaciones y los procedimientos ante controversias públicas.

El documento señala, además, que las marcas deben evaluar la pertinencia de sumarse a tendencias digitales mediante criterios de legitimidad, aporte y sensibilidad social.

Finalmente, propone establecer protocolos de crisis y canales de comunicación transparentes, teniendo en cuenta que los creadores son personas con criterios propios y relaciones particulares con sus audiencias.