En un mercado en el que las tendencias de consumo cambian constantemente, la multinacional de investigación de mercados y opinión pública Ipsos presentó su informe Medición del comportamiento: ¿una nueva tendencia?, en el que analiza una metodología para registrar, en tiempo real y sin intermediarios, las dinámicas de los consumidores.
El estudio señala que hasta un 52 % de la elección de marca está determinada por el contexto en el que ocurre el consumo. Factores como el lugar, la compañía, el momento del día y las motivaciones inciden en las decisiones de compra.
En Colombia, este comportamiento cobra relevancia en un escenario en el que, según el Dane, la inflación anual llegó al 6,24 % en agosto. Esta situación ha llevado a los hogares a fragmentar sus compras y utilizar distintos canales, dependiendo de cada ocasión, en lugar de concentrar sus gastos en un solo establecimiento.
De acuerdo con Ipsos, las fuentes tradicionales de información no siempre registran aspectos como el consumo fuera del hogar o de productos regulados, como el tabaco, ni permiten identificar las razones detrás de las decisiones de compra.
Al respecto, Ángela Cortés, gerente de Estrategia y Comprensión de Mercado de Ipsos Colombia, explicó que “esta metodología se basa en seis preguntas claves sobre cada ocasión de consumo, que son: qué, quién, con quién, por qué, cuándo y qué está haciendo la persona en ese momento. Este enfoque, conocido como perfilamiento de ocasiones o ‘6Ws’, permite a las marcas entender no solo cuánto se vende, sino en qué circunstancias específicas se gana o se pierde cada momento de consumo”.
La metodología utiliza iDiary, una aplicación que permite registrar hábitos de consumo mediante fotografías y otros archivos multimedia. También incorpora inteligencia artificial visual (Vision AI) para contrastar lo que las personas manifiestan con sus comportamientos.
Además, emplea entrevistas moderadas por chatbots, en las que los participantes responden mediante texto, voz o video. La combinación de estas herramientas permite medir la frecuencia de consumo, las cantidades por ocasión e identificar momentos de consumo desatendidos, así como analizar el comportamiento de compradores fieles, ocasionales y de quienes cambian de marca.