Como he comentado previamente en una columna anterior de SEMANA, el marketing se encuentra en su momento de mayor ambigüedad histórica. Por una parte, la disciplina experimenta una sofisticación tecnológica sin precedentes, impulsada por la inteligencia artificial (IA) generativa, los modelos predictivos y la automatización extrema. Por la otra, enfrenta una crisis de legitimidad y desconexión humana si olvida que su fin último no es optimizar un algoritmo, sino generar valor real para las personas y la sociedad.

Esta paradoja delimita la agenda global, no solo de la investigación pertinente, sino también, y aún más importante, de la práctica correspondiente en el mundo de los negocios. Pero, en un contexto como el de Colombia y el de muchas otras economías emergentes, el desafío adquiere matices estructurales urgentes.

Para las organizaciones del país y de muchos otros países latinoamericanos, el verdadero reto no es solo adoptar tecnologías globales, sino resolver una fractura interna histórica: la desarticulación entre las estrategias de marketing y la realidad de las ventas, especialmente en el tejido empresarial que sostiene sus economías: las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes).

Hay que entender algunos aspectos de esta situación, que consideran el alcance global de estos avances, pero todo ello teniendo en cuenta el contexto en que se opera, al igual que la integración de las principales tareas del área comercial:

1. Seguir adoptando la IA, pero tener en cuenta la autenticidad del mercado

Evidentemente, se trata de una paradoja. A nivel global, las publicaciones de mayor impacto en esta disciplina advierten que la eficiencia algorítmica está chocando de frente con las barreras de la percepción humana.

Investigaciones recientes del Journal of Marketing sugieren que, si bien la IA optimiza la segmentación y la “hiperpersonalización”, la revelación explícita de contenido publicitario generado puramente por máquinas puede reducir drásticamente la credibilidad de la marca y las intenciones de donación o compra, debido al escepticismo inherente del consumidor.

El cliente de esta era no solo busca esa personalización; exige una rigurosa “prosocialidad” o beneficio para la sociedad en general. Las marcas que mitigan los efectos negativos de la automatización son aquellas que demuestran un liderazgo social visible, ético y humano, según connotados autores.

Del mismo modo, el ecosistema minorista global, analizado desde perspectivas del Journal of Retailing, resalta tácticas híbridas donde la confianza del vendedor cara a cara sigue siendo el activo más difícil de replicar (y no solo en contextos B2B, sino también en los B2C).

Acciones humanas basadas en la transparencia mutua y la recomendación experta (incluso sugiriendo alternativas competidoras) incrementan la intención de compra gracias a la mediación de la credibilidad e integridad del asesor comercial. Así, el reto global no es tecnológico; es el diseño de una colaboración simbiótica entre el juicio humano y la capacidad analítica.

2. Analizar convenientemente los contextos, el colombiano y el latinoamericano. Se imponen prácticas de marketing social y se debe resaltar la labor de las pymes

Cuando estas corrientes globales aterrizan en Colombia y en Latinoamérica, colisionan con una realidad económica dominada por las mipymes y la informalidad comercial. Insisto en que el marketing en contextos emergentes no puede operar bajo la lógica fría de las multinacionales norteamericanas.

Para el ámbito mencionado, expertos plantean que el marketing debe ser intrínsecamente social. Se argumenta, por ejemplo, que la responsabilidad social empresarial (RSE) en los pequeños empresarios y distribuidores minoristas no debe medirse bajo los estándares formales o corporativos de las grandes compañías, sino a través de dimensiones éticas, legales y comerciales aplicadas a su microentorno. El microempresario ejerce un marketing social vivo cuando asegura “precios justos, exactos y equilibrados”, garantiza el origen legal de sus productos y fomenta dinámicas de confianza y respeto mutuo dentro de su comunidad local. El reto del marketing, por tanto, radica en formalizar y potenciar esta gestión comercial comunitaria sin destruir el capital social —basado en la confianza y la reciprocidad— que ya existe de manera informal en las regiones.

3. La gran tarea pendiente de integrar las labores del área comercial, el marketing y las ventas

El otro gran desafío del entorno empresarial es de carácter operativo y relacional: la reconciliación definitiva entre las áreas de marketing y ventas. Tradicionalmente, estas dos disciplinas se han tratado como islas independientes en las empresas, donde marketing diseña desde el escritorio y ventas batalla de manera aislada en la calle.

Líneas de investigación clásicas y vigentes del Journal of Personal Selling and Sales Management (JPSSM) demuestran que las empresas que superan los impedimentos comunes de comunicación y alinean las actividades de ambos departamentos logran un impacto significativamente superior en el desempeño financiero y competitivo de la firma. Hoy en día, la venta de productos individuales ha migrado hacia la comercialización de “soluciones complejas”. Esto exige que la fuerza de ventas deje de ser un ejecutor transaccional y se convierta en una función integrada y estratégica de la gestión de clientes a largo plazo.

Nuevamente, se impone que debemos conectar estos fenómenos con la realidad de las pymes. La supervivencia de la pequeña empresa depende de la fusión orgánica de ambas funciones: el marketing proporciona el entendimiento estratégico del entorno social y el comportamiento del consumidor, mientras que la gestión de ventas ejecuta la promesa de valor en el punto de contacto. En una pyme, donde los recursos son limitados, la separación de marketing y ventas es inaceptable, pues destruye la eficiencia operativa.

El marketing en nuestro entorno se debate entre adoptar la última tendencia de inteligencia artificial e integrar sus procesos básicos de cara al cliente. El verdadero camino de vanguardia para los profesionales y académicos de la región no consiste en replicar ciegamente los modelos de eficiencia automatizada del hemisferio norte. El reto consiste en construir una disciplina híbrida.

Necesitamos un marketing capaz de utilizar los datos para tomar decisiones comerciales integradas y eficientes (alineando marketing y ventas bajo una sola estrategia), pero con la sensibilidad humana y local necesaria para entender que, en Latinoamérica, la sostenibilidad del negocio pasa por el bienestar de la comunidad. El marketing del futuro en nuestro contexto será social, integrado y centrado en las pymes, o simplemente no será de utilidad para el desarrollo regional.