En el actual entorno empresarial colombiano, el crecimiento ya no es una consecuencia orgánica de la presencia en el mercado; es el resultado de una arquitectura de datos precisa.

Durante décadas, el top of mind (TOM) fue el indicador de éxito por excelencia. Sin embargo, tras 26 años de monitoreo ininterrumpido, que contempla 54 categorías en el segmento de adultos y 31 en el segmento de niños y jóvenes, la evidencia es contundente: la recordación es solo el punto de partida. El verdadero growth ocurre cuando la investigación de mercados logra decodificar lo que hay más allá de la superficie.

Estudiando la dinámica durante cuatro años de las variables de confianza, innovación, responsabilidad social empresarial (RSE) y sostenibilidad, hoy presentamos TOM & beyond, en el que la investigación de mercados identifica los “puntos de fuga” en los cuales la recordación no se traduce en conversión.

El TOM abre la puerta, pero el beyond (confianza, innovación, RSE y sostenibilidad) es el que asegura la recurrencia y el crecimiento sostenible.

Los cuatro aceleradores de crecimiento

El análisis riguroso de los datos nos ha permitido identificar que las marcas verdaderamente relevantes no confían ciegamente en el peso de su nombre, sino que dominan cuatro variables críticas que conectan la actitud del consumidor con su comportamiento:

Confianza (trust) como reductor de fricción: el activo más valioso en un mercado saturado. La confianza no es solo un concepto ético; es el atajo cognitivo que le permite al comprador elegir sin dudar. Una marca confiable reduce la fricción en el proceso de toma de decisiones. Una marca confiable crece más rápido porque gasta menos en convencer al cliente.

Innovación percibida como diferenciador de margen: no medimos tecnología, sino la percepción de solución, resolviendo problemas cotidianos de formas nuevas, mejorando la usabilidad, la ergonomía o la practicidad en la vida diaria del usuario, permitiéndole escapar de la “trampa de los commodities”.

Responsabilidad social (RSE): el consumidor colombiano ya no separa el producto del comportamiento de la empresa. La marca que “devuelve” a la sociedad gana un espacio en el corazón del cliente.

Sostenibilidad: ya no es un “plus” corporativo; es un requisito de permanencia. Las marcas sostenibles están capturando a las nuevas generaciones, que priorizan el futuro del planeta.

Con los datos actuales del estudio, se puede realizar el gap analysis de marcas, que revela las brechas o fortalezas en términos de las cuatro variables mencionadas y el TOM, no solo de la marca a través del tiempo, sino frente a sus principales competidores y a la categoría en general.

La marca como palanca estratégica

La experiencia con el estudio nos permite afirmar que los indicadores de TOM & beyond deben ser gestionados como indicadores financieros, ya que reflejan no solo recordación, sino el nivel de relevancia que la marca tiene para el consumidor; acá se encuentra el verdadero liderazgo del mercado. Cuando una empresa logra alinear su promesa de valor con estos pilares, la marca se convierte en un ecosistema que permite:

Premiumness. Capacidad de mantener márgenes saludables sin entrar en guerras de precios.

Resiliencia. Una base de clientes que defiende la marca en momentos de crisis.

Atracción de talento. Las personas quieren trabajar en las marcas que admiran por su innovación y responsabilidad.

En YanHaas y Dinero estamos convencidos de que el futuro pertenece a las organizaciones que entienden que su activo más poderoso no está en sus bodegas, sino en la percepción de valor, confianza y propósito depositados en la mente del consumidor. Lo invitamos a profundizar en su marca.