Las empresas de diversos sectores y tamaños buscan actualmente, y de manera insistente, la “digitalización” en sus tareas, y el área de ventas no debería ser la excepción ya que esto les generaría mayores y mejores resultados. No obstante, incursionar en este sentido implica un sinnúmero de retos y es indispensable partir de un marco específico que garantice este alcance.
Este concepto se entiende en este caso como la utilización de tecnología, datos y distintos tipos de análisis para diseñar y también asistir procesos y decisiones comerciales https://direct.mit.edu/books/book/4197/chapter-abstract/172256/Don-t-Confuse-Digital-with-Digitization?redirectedFrom=fulltext. Estos aportes técnicos afectan tanto a la profesión como a sus líderes y practicantes https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850117302730?via%3Dihub y representan además significativas oportunidades y amenazas con una trascendencia muy amplia para las partes involucradas https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08853134.2018.1557525 y ofrecer valor a todas ellas.
Durante los últimos años se ha producido una convergencia de tecnologías y explosión de datos y su respectivo manejo que han propiciado la incorporación de la analítica y la digitalización al campo comercial, no solo al marketing sino incluso a las ventas como tal. A raíz de la pandemia que inició el año pasado, las reuniones entre proveedores y compradores, en el ámbito industrial (B2B), tuvieron que pasar a un entorno virtual o en línea sacrificando con creces el contacto personal. De igual modo, las transacciones entre estos vienen migrando consistentemente hacia lo “digital” con muy buenos resultados.
Todo aquello que es “digital” aporta ventajas a los actores: los clientes pueden organizar sus compras de forma más sólida al emplear canales en línea o una combinación de los mismos con los presenciales y los vendedores mejorar ostensiblemente sus procedimientos comerciales y tácticos. Un volumen importante de ventas en el mundo B2B está previsto se efectúe digitalmente https://www.statista.com/statistics/273104/us-b2b-e-commerce-share/ y esto debe ser especialmente considerado.
Pero para implementar estas acciones, en colaboración con el empeño presencial, hay que superar ciertas pruebas pues la digitalización afecta los principales componentes de esta labor:
- La estrategia hacia los clientes: aprovechar sus “insights”, segmentarlos adecuadamente, brindar el valor más conveniente y estar conectados con ellos permanentemente.
- El diseño de la organización comercial apropiada: para estar en capacidad de crear canales, roles y estructuras que suministren una excelente cobertura.
- La gestión del talento humano del grupo: y reclutar, seleccionar, desarrollar y motivar tanto gerentes como vendedores, que dispongan de las competencias y habilidades que aseguren el éxito en sus funciones.
- La conducción efectiva de los canales: y que se asegure la participación del cliente de tal suerte que todas las actividades de ventas estén sincronizadas y se proporcione beneficio para todos.
- La infraestructura de toda la operación: la que permite que los elementos cruciales de la acción funcionen e incluye tecnología, herramientas y personal de asistencia.
Es por esto que hay que prepararse en lo “digital” y en la adopción y uso de muchas de sus soluciones por parte de la fuerza de ventas y que permita un impacto sostenido en el logro de los objetivos correspondientes. Desde un punto de vista directivo se requiere conseguir un equipo idóneo para liderar toda la puesta en marcha, valerse de un enfoque progresivo pero ágil para la misma y, brindar el sostén organizacional respectivo para mantener los buenos resultados que seguramente se irán produciendo gradualmente. La comunicación gerencial que respalde el cambio es vital en esta transformación y debe apuntar al nivel emocional de los dirigidos para mitigar sus temores y estimular un clima abierto y de protección.
Por el lado de los vendedores propiamente dichos, puede ser un desafío muy representativo pues requerirá un cambio de comportamiento de muchos individuos que en una primera instancia pueden evidenciar resultados decrecientes y dificultad en acostumbrarse a las nuevas condiciones causando en ocasiones inconvenientes en las relaciones. La idea esencial es entonces tener presente que muchas actividades no estratégicas, sino más bien rutinarias y operativas, pueden ser confiadas al apoyo tecnológico, sobre todo para las adquisiciones en el caso de ofertas que no sean difíciles, listas para usar y/o necesidades de compradores bien definidas y este mismo soporte será muy útil a su vez, para que liberen su esfuerzo para tareas complejas y fundamentales.
Bienvenidas todas esas herramientas tecnológicas y así incrementar la efectividad comercial.