Después de 25 años como líder ejecutiva de múltiples empresas, entendió que su identidad iba más allá de un título adjunto a una marca. “En el mundo empresarial es común presentarse como ‘la gerente’ o ‘la presidenta’, en lugar de definir la identidad basándose en el propósito y en el valor que se puede aportar. Ahí entra la construcción de una marca personal”, señala Carmenza Alarcón, voz experta en liderazgo ejecutivo. Ese también fue el camino de Angélica Lopera, líder en acompañamiento a ejecutivas en la construcción de su marca personal. “En el mundo nos estamos dando cuenta de que tener no es tan importante como ser y ahí es cuando necesitas quitarte todas las etiquetas”.

Lo que inició como una inquietud personal en la búsqueda de un propósito que resonara con ellas mismas, se convirtió en la forma más clara de escuchar las necesidades de sus propios mercados –hoy audiencias– y de entender que el mayor activo de una empresa es la confianza. Según el Edelman Trust Barometer, una encuesta global que mide la confianza y la credibilidad en las instituciones, los gobiernos, los medios de comunicación, las empresas y las ONG, el 88 por ciento de los consumidores señala que la confianza en la persona fundadora o la marca es un factor decisivo para su compra, situándose al mismo nivel de importancia que el precio o la calidad. Asimismo, la recomendación de pares o líderes de opinión visibles (earned trust) logra el doble de conversión e impacto en ventas que la publicidad paga tradicional.

Estos indicadores dan cuenta de un cambio de sociedad. Luis Betancourt, consultor en marketing digital con más de dos décadas de experiencia, sostiene que la sociedad transitó de la era funcional del qué hace una persona (el panadero o el herrero de la comunidad) a la era diferencial del cómo lo hace. No obstante, tras la pandemia, esa lógica dio paso a una tercera era: la del propósito y la marca personal, en la cual los canales digitales amplifican el alcance: “Empezó a ser un elemento muy crítico el responder ‘¿por qué lo haces?, ¿cuál es el sentido?’, y por eso se aceleró esa búsqueda tan fuerte del propósito personal”, señala. Y agrega: “En un entorno saturado de información, la confianza es la moneda más valiosa y difícil de conseguir. Así, en lugar de salir a tocar puertas o a ‘maletear’, las oportunidades se acercan de forma orgánica”.

El surgimiento de la marca personal también se evidencia en la historia de Marcela López, fundadora de Top Personal Brands, una consultora especializada en posicionar la marca personal de CEOs, fundadores y ejecutivos C-Level en América Latina. Al compartir de forma natural su trabajo en Instagram hacia 2015, se le abrieron puertas en el sector público. Mientras realizaba un doctorado en Comunicación en 2019, comenzó a trabajar en las marcas personales de emprendedores junto a Alexander Torrenegra, reconocido empresario colombiano y jurado de Shark Tank Colombia: “Empecé a publicar y hacer cosas sin darme cuenta de que estaba construyendo mi propia marca personal. Y es esa marca personal la que me ha abierto puertas”.

Las personas están transformando su manera de relacionarse con el entorno laboral, explica Tatiana Salazar, cofundadora y directora operativa de Brutal Marketing y quien lleva más de una década construyendo negocios en el entorno digital. “Antes necesitaban una empresa, un medio de comunicación o una audiencia tradicional para construir autoridad. Hoy una persona puede convertirse en medio, comunidad y negocio al mismo tiempo”.

¿Pero cómo lograrlo de manera rigurosa?

Antes de señalar una serie de pasos, los expertos señalan que la marca personal no debe confundirse con la figura del influenciador tradicional ni con la búsqueda de viralidad. Desde agosto de 2026 los medios en el mundo han registrado una caída en las métricas de estas figuras. Análisis de mercado sobre hábitos de consumo digital de GlobalWebIndex (GWI), difundidos por el Financial Express, señalan que el 53 por ciento de los usuarios desconfía de las recomendaciones pagadas y casi la mitad ignora la pauta de influenciadores por saturación, desplazando la atención hacia la marca personal de expertos.

En ese panorama, para Lina Cáceres, fundadora de Latin World Digital, lo que desaparece es una forma superficial de entender la presencia digital: “La próxima etapa pertenecerá a quienes hayan construido algo mucho más difícil de conseguir y todavía más difícil de conservar: la confianza de una comunidad”. Carmenza Alarcón marca la frontera con claridad: “Un influenciador busca principalmente atención y alcance; una marca personal rigurosa busca construir confianza, autoridad y una contribución reconocible. La marca no comienza en las redes sociales. Las redes simplemente hacen visible una reputación que debería existir antes de la publicación”.

Para construirla con rigor, Alarcón señala que el primer pilar es tener experiencia o conocimiento real y desarrollar pensamiento propio convirtiendo lo aprendido en perspectivas útiles. Salazar plantea tratar la marca personal como una empresa: definir a qué nichos se quiere llegar, estructurar un plan claro de contenidos para el perfil que explique qué se hace y cómo conectar, y utilizar canales más directos para comunicarse con esa audiencia.

Luis Betancourt detalla la metodología estratégica para consolidarla: identificar el problema o necesidad específica que se resuelve en el mercado, formular una propuesta única de valor en una sola frase precisa que responda qué haces, cómo lo haces y por qué lo haces (integrable en un elevator pitch de 15 segundos) y definir dos o tres pilares temáticos de contenido alineados con la historia de vida.

Pero crear una marca personal no inicia desde el mismo lugar para hombres y mujeres. Investigaciones en economía conductual publicadas por el Institute of Labor Economics (IZA), de la Deutsche Post Foundation (2020), demuestran que las mujeres experimentan mayor aprensión ante la exposición pública y la evaluación de pares, una barrera que condiciona su disposición a asumir roles de vocería ejecutiva

López evidencia esta realidad en su propia consultora, en la que solo el 15 por ciento de sus clientes son mujeres. Ella considera que los hombres suelen atreverse más a hablar y contar sus procesos, mientras que las mujeres dudan más de sus capacidades debido a un ‘síndrome del impostor’ pronunciado: “Por eso los hombres son los que más se atreven a contar. Las mujeres son mucho más sensibles y piensan mucho lo que van a decir; pero, a la vez, se atreven a compartir asuntos más personales para poder inspirar a otros”.

Sin embargo, en su experiencia, cuando las mujeres se atreven a dar el paso y muestran su vulnerabilidad, los resultados son destacados. Cita el ejemplo de Tania Zapata, emprendedora y esposa de Alexander Torrenegra, con quien ha trabajado en su marca personal. “Sus publicaciones con mayor impacto no eran las técnicas, sobre escalamiento de empresas, sino aquellas en las que abordaba abiertamente el ‘síndrome del impostor’ y sus miedos, logrando empatizar de inmediato con la audiencia”.

Según el Global Entrepreneurship Monitor (GEM), el estudio internacional más exhaustivo y prestigioso sobre el estado y la actividad del emprendimiento en el mundo, construir una marca personal sólida y una comunidad digital funcionan como una validación de mercado que atrae smart money sin diluir prematuramente la empresa. Los expertos concuerdan en que el éxito no se mide por el ego ni por el volumen masivo de seguidores, sino por la calidad del impacto y las conversaciones reales generadas. Alarcón recomienda hacerse las siguientes preguntas: “¿Cuántas conversaciones reales se generan? y ¿cuántas de esas conversaciones llevan al final un beneficio real, de impacto y transformación, a alguien más?”. A lo que Salazar agrega: “Toda esa audiencia es monetizable en muchos aspectos, porque no son personas que están llegando al azar, sino que entran porque te descubrieron y se dieron cuenta de que conectan contigo”.

Desde su visión, cada experto señala que cuando una marca personal se construye desde el propósito genuino de aportar y solucionar problemas, la monetización, la atracción de clientes y el alcance de mejores oportunidades profesionales llegan como una consecuencia sostenible en el tiempo: “Lo más importante es poder impulsar o mostrarles a las personas que si se dan a conocer pueden tener mejores oportunidades, alcanzar sueños personales y profesionales y, por ende, tener una mejor calidad de vida. La marca personal es un todo: tu imagen, lo que proyectas, como hablas y cómo te comunicas. Es una reputación digital. Todos somos una marca personal y todos tenemos un círculo de influencia”, concluye López.