El término enshitification —espero sinceramente que no haga falta traducirlo— fue acuñado por el bloguero Cory Doctorow para describir un proceso que, afirma, parece una ley natural de los mercados digitales modernos, pero en realidad es una decisión deliberada de diseño corporativo.
Básicamente, se usa para describir el ciclo de vida de las plataformas en línea, que primero atraen a los usuarios con servicios gratuitos o subsidiados y, una vez alcanzan una masa acostumbrada a usar tales servicios, la relega en favor de clientes comerciales para, finalmente, exprimir a ambos grupos y maximizar sus beneficios.
Piense en cada cosa que alguna vez le haya gustado de Internet: de Amazon a Uber, de Netflix a ChatGPT. Al comienzo, eran la opción económica, expedita, divertida. Poco a poco, lo que se daba por sentado empezó a convertirse en un tier más alto, que a menudo conlleva un costo adicional.
La experiencia de compra de Amazon ha empeorado debido a un mercado saturado lleno de productos genéricos y resultados de búsqueda fuertemente influenciados por anuncios. Los días en que Netflix decía que “amar es compartir una contraseña” son cosa del pasado. Hoy usar Uber es una opción crecientemente costosa, en la que los cargos se acumulan y, pese a ello, no evitan las demoras, las cancelaciones y el mal servicio. Y ChatGPT se “apendejó” en una de sus actualizaciones, viendo cómo la superaban competidores que alguna vez pensamos inferiores.
Algunos de esos competidores, a su vez, han comenzado a elevar sus costos y limitar sus procesos.
Las plataformas tecnológicas triunfan cuando detectan una falla en los mercados tradicionales y una necesidad o dificultad que enfrentan los individuos y ofrecen una solución que los impulse a migrar su vida digital a sus servicios.
Mi cuenta de Facebook, por ejemplo, era simplemente una forma más práctica de mantener a familiares y amigos al tanto de mi vida. En lugar de enviar múltiples correos, o de esperar a que leyeran un blog, ahí estaba Facebook con actualizaciones ágiles para que todos supiéramos de todos. Hoy Facebook es una sucesión de mensajes virales llenos de nada, contenido patrocinado y AI slop en la que, con suerte, una de diez publicaciones roza algo parecido a lo que alguna vez fue una comunidad.
Eso es porque Facebook —y otras redes sociales como Twitter (OK, como X) o Instagram— actúan menos como redes y más como jaulas. La comunidad ya no cumple otro papel que ser el acumulado que cuesta dejar. Pero lo cierto es que la distribución de Twitter después de que la compró Elon Musk no garantiza ni que lo que un usuario publica sea visto por sus seguidores, ni que lo que publican las cuentas que sigue aparezca en su timeline por delante de los mensajes más virales, los patrocinados y los del propio Musk.
Meta ha utilizado su ventaja en el mercado para inundar los muros de noticias con contenido sugerido por algoritmos y anuncios, reduciendo la visibilidad de las publicaciones de amigos y familiares. Un estudio de la Universidad de Princeton sobre patrones oscuros en la web destaca cómo estas empresas utilizan interfaces diseñadas para manipular el comportamiento, que dificultan el cierre de cuentas o la protección de la privacidad.
El reparto de comida a domicilio ofrece otro ejemplo técnico. Innumerables empresas en docenas de países han quemado miles de millones de dólares de capital de riesgo para desplazar a la competencia tradicional mediante precios artificialmente bajos para el consumidor. Pero al alcanzar una posición dominante, las plataformas aumentaron los precios, añadieron tarifas de servicio opacas y redujeron los ingresos netos de los trabajadores.
El problema es que a pesar de la innovación que ostentan en otras áreas, en cuanto al modelo de negocio poco ha cambiado. Como el dinero viene de la publicidad y la publicidad se deriva del engagement, la tecnología publicitaria termina siendo el motor de la degradación. Google, que posee tanto las herramientas de compra como las de venta de publicidad y el mercado donde se intercambian, ha sido objeto de demandas por parte de la Comisión Europea por este motivo. La tesis es que cuando una plataforma controla el ecosistema completo, pierde el incentivo para innovar en calidad y se enfoca en la extracción de rentas.
Este patrón de comportamiento se apoya en lo que los economistas denominan “costos de cambio”. Son la suma del tiempo, el esfuerzo, las barreras psicológicas y hasta el dinero que le representa a un consumidor cambiar de marca, producto o proveedor. Los usuarios permanecen allí porque sus datos, sus contactos, sus fotos o sus canciones están allí, pero no porque el servicio sea satisfactorio.
Es verdad que todos estos no son problemas que hayan nacido con Internet, pero no cabe duda de que la arquitectura de Internet permite que estas dinámicas se ejecuten a una escala y con una velocidad sin precedentes. La modularidad que antes fomentaba la interoperabilidad ha sido sustituida por silos cerrados. Apple mantiene un sistema de pagos y una tienda de aplicaciones que operan bajo su estricto control —y con peaje del 30 % sobre las transacciones digitales— argumentando motivos de seguridad. Sin embargo, tribunales en diversas jurisdicciones han cuestionado si estas restricciones responden realmente a la protección del usuario o son una estrategia para impedir que surjan alternativas que ofrezcan mejores condiciones económicas.
Esto no solo es lamentable sino, en últimas, riesgoso, porque representa el fin de la era del crecimiento basado en la utilidad. La transición de una economía de servicios a una de extracción de datos y capital requiere un escrutinio que supere las promesas de los mensajes publicitarios. A menudo, lo que se presenta como una mejora en la seguridad o en la personalización es, en realidad, un mecanismo para dificultar que el usuario salga de la plataforma o para forzarlo a ver contenido publicitario, a pagar más, o ambas cosas.
La regulación estatal comienza a responder a estos desafíos mediante leyes como la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea. No obstante, la capacidad técnica y financiera de las grandes tecnológicas para eludir estas reglas es considerable. La respuesta efectiva a la degradación de los servicios digitales debe combinar una legislación antimonopolio estricta con el fomento de estándares abiertos que devuelvan el control de los datos a los individuos.
Y, por supuesto, los usuarios debemos ser los principales heraldos de esta causa. Cuando el valor extraído supera la tolerancia de los usuarios y estos encuentran una vía de escape, a pesar de los obstáculos, el ciclo de vida de una plataforma llega a su fin. La historia de Yahoo o MySpace sirve como recordatorio de que ninguna posición es inexpugnable. El mercado tecnológico enfrenta una crisis de confianza derivada de la priorización del beneficio inmediato sobre la sostenibilidad del producto. Pero las empresas que deciden sacrificar la experiencia del cliente para satisfacer demandas financieras a corto plazo deberían recordar que ese camino conduce a la destrucción del ecosistema que las hizo exitosas.