La estrategia, como ciencia, consiste en formular un plan general y coordinado para alcanzar objetivos específicos. Pero casi nunca funciona una estrategia que ignora los impactos colaterales de las decisiones tomadas en busca de un objetivo, sobre todo cuando ese objetivo se define de manera monolítica, como si nada más importara. Tres casos disímiles —empresarial, deportivo y político— ilustran la misma hipótesis: cuando se sacrifica la confianza por resultados rápidos, la factura llega con intereses.
El primer caso es el de Nutresa, cuando, antes de la administración Gilinski, compró Hamburguesas El Corral, una cadena superexitosa de comidas rápidas. Los ejecutivos, presionados por el alto costo de adquisición y obsesionados con mejorar los resultados financieros, diseñaron una estrategia que, en Excel, sonaba a genio: sacar una nueva línea de hamburguesas más baratas de producir, venderlas al mismo precio y quedarse con el margen adicional. Más utilidad, mismo producto… al menos sobre el papel.
El problema es que los consumidores no comen Excel. Los paladares detectaron de inmediato el cambio en la calidad y la clientela no consumió los nuevos productos. La estrategia no funcionó: revertieron la decisión acertadamente y a tiempo, pero tuvieron que asumir pérdidas y, de paso, la marca El Corral salió golpeada. Por ahorrarse unos pesos en la receta, se comieron temporalmente parte de la reputación.
El segundo caso, más reciente, es el de la Fifa. Sus directivos, empeñados en que la organización reciba más fondos, armaron una estrategia con tres pilares: aumentar a 48 el número de equipos del Mundial, abrir más espacios de publicidad en los partidos bajo la coartada de las “pausas de hidratación” y brindar apoyo institucional a las selecciones con figuras más taquilleras.
El resultado, a ojos de los hinchas, fue devastador. Primero, el torneo se inundó de partidos irrelevantes entre equipos sin nivel, hasta el punto de que la fase inicial parecía una larga eliminatoria intercontinental disfrazada de Mundial. La cita que antes arrancaba con pólvora futbolera se volvió, en su primera mitad, un trámite diluido. Segundo, la supuesta preocupación por la salud de los jugadores se percibió como lo que era: una excusa para meter más publicidad. El discurso protector se vio forzado, casi cínico. Y tercero, ciertas decisiones arbitrales y reglamentarias —como la polémica habilitación de un jugador estadounidense sancionado, amparada en una regulación turbia de otro tiempo— alimentaron la sensación de que el torneo estaba amañado.
La consecuencia para la Fifa, que además insiste en seguir aumentando el número de equipos, es una degradación progresiva del fútbol de élite: de pasión universal a espectáculo percibido como amañado y mercantilista. La estrategia, centrada en el flujo de caja, puede cumplir su meta en el corto plazo, pero en el largo plazo erosiona la marca en la feroz competencia por la atención de los aficionados y la deja bajo la sombra permanente de la sospecha.
El tercer ejemplo tiene que ver con la izquierda colombiana, que muy pronto después de llegar al poder pareció concentrar su único norte en un propósito: utilizar los recursos y el poder que otorga la presidencia para intentar perpetuarse en ella. Para ello, según múltiples críticas y denuncias, se buscó captar la mayor cantidad de dinero posible: romper de facto la regla fiscal, endeudar la nación a niveles alarmantes, recortar gastos que no generaran réditos políticos directos —como subsidios a vivienda, educación o gasolina— y redirigir esos recursos a la repartija de dinero, tierras y puestos a cambio de afinidades y lealtades. Lo más grave, de acuerdo con acusaciones ampliamente difundidas en el debate público, fue el uso del poder presidencial para favorecer a grupos armados por fuera de la ley, con la supuesta intención de que funcionara un “plan fusil” que habría inflado la votación con millones de votos ilegales.
Como en el caso de las hamburguesas del Corral y del Mundial, los colombianos tampoco se tragaron sin más el nuevo menú. Vieron tras bambalinas la intención de fondo y, cuando tuvieron el tarjetón en la mano, ajustaron cuentas. El resultado: castigo en las urnas y regreso a la oposición, con una mancha en la reputación política comparable al desprestigio de la Fifa.
La moraleja es sencilla y demoledora: cuando la estrategia se obsesiona con el resultado inmediato —más margen, más ingresos, más votos— y desprecia los efectos colaterales sobre la confianza, la reputación y la legitimidad, lo que parece una jugada maestra termina siendo un tiro en el pie. El mercado, la hinchada y el electorado pueden perdonar errores, pero no toleran por mucho tiempo la sensación de engaño. Y cuando esa percepción se instala, ni la mejor estrategia de corto plazo alcanza para recomprar lo que se pierde: credibilidad.