En el contexto actual de crisis tras el reciente sismo y sus sucesivas réplicas, que han impactado la actividad económica —dejando a miles de empresas con problemas directos de liquidez y ventas— el marketing convencional y puramente promocional (“comprar/vender”) resulta insuficiente e incluso desatinado.

Para las PYMES en Colombia, el modelo de gestión comercial hoy debe basarse en un Marketing integrado de recuperación y valor social.

El enfoque de marketing a adoptar tras un incidente crítico o desastre natural (como un terremoto) no es de naturaleza única, sino híbrido y adaptativo. Las pymes requieren una estrategia donde el marketing relacional-digital de respuesta rápida asegure la liquidez inmediata, mientras que el marketing social y de causa construya reputación, tejido social y sostenibilidad a un determinado plazo.

Si bien existen textos relevantes a nivel global que destacan el papel de una de las variantes de esta disciplina, en la obra “Marketing social: un enfoque latinoamericano” (Muñoz & Sanclemente, 2022), replantean su uso adaptado a las realidades socioeconómicas de la región. Sus propuestas son válidas en la situación presente, aunque es necesario introducir matices conceptuales aplicados a un ambiente de “post desastre”.

  • Procurar la creación de un valor mezclado (económico y social). Se argumenta que el MSL (marketing social latinoamericano) no debe limitarse a campañas institucionales sin fines de lucro, sino integrarse a la propuesta de valor comercial para generar impacto en el entorno local. Tras un terremoto, la comunidad no busca solo comprar productos, sino relacionarse con marcas empáticas que contribuyan a la reconstrucción local.
  • Promover una transformación comportamental y una integración comunitaria: El Marketing social busca modificar comportamientos para el bienestar colectivo (ej. Consumo responsable, solidaridad comunitaria, reactivación del comercio local). Una pyme que adopta esta visión abandona el discurso meramente transaccional para posicionarse como un agente de rehabilitación territorial.
  • No obstante, hay algunas advertencias para las pymes. El marketing social no sustituye la viabilidad económica. Utilizarlo no significa regalar el producto, sino articular la estrategia comercial con causas comunitarias reales (ej. donación de un porcentaje por compra a reconstrucción de viviendas, empleo a afectados, comercio justo con proveedores locales).

Desde el marketing tradicional es factible reconocer ciertos lineamientos para este tipo de eventos, pero es importante alinearlos con aquellos que surgen del social.

El clásico (centrado en las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción) necesita en este instante un reajuste táctico inmediato frente a un escenario de crisis física y operativa:

Producto/servicio: es pertinente realizar un rediseño hacia lo esencial. Simplificar la oferta, lanzar paquetes de emergencia, productos utilitarios de alta rotación y servicios acoplados a la infraestructura disponible “post-terremoto”.

Precio: establecimiento de una política de precios solidarios y garantizar claridad. Ajustar los márgenes para mantener accesibilidad sin destruir el flujo de caja. Estimular esquemas de diferido o financiamiento flexible en asociación con fintechs o entidades locales. Evitar a toda costa la percepción de especulación.

Plaza (distribución): estimular una omnicanalidad de contingencia. Implementar ventas directas por canales ágiles (WhatsApp Business, redes sociales localizadas) y convenios con logística local si las vías físicas habituales sufren interrupciones.

Promoción: emplear una comunicación pragmática y local. Eventualmente usar perifoneo local, radios comunitarias y de servicio (dentro de las principales cadenas radiales) y microsegmentación geográfica en plataformas digitales. Los mensajes han de estar enfocados en disponibilidad, utilidad real del producto y puntos de atención operativos.

Ahora bien, desde el social y con el ánimo de estructurar campañas en este sentido y que sean auténticas, evitando caer en oportunismo o social washing, la empresa debe seguir al menos cuatro pilares:

  • Un diagnóstico de necesidades prioritarias del entorno. Hacer un mapeo ágil de la zona de impacto para identificar qué demanda la comunidad inmediata (agua, víveres, mano de obra, espacio físico de acopio, etc.). Pese a que ya ha pasado cierto tiempo desde la tragedia, las carencias vitales de la población afectada siguen vigentes.
  • Ejecutar “co-creación” y alianzas de valor. Crear coaliciones estratégicas intersectoriales (pyme + JAC´s/ONG local/alcaldía). Las iniciativas sociales cobran mayor credibilidad cuando se ejecutan de forma conjunta.
  • Fomentar un modelo de causa vinculada o “cause-related marketing”. Conectar directamente la venta de la pyme con un beneficio social concreto. Un ejemplo podría ser: “por cada producto/servicio “X” vendido durante los primeros 60 días tras la emergencia, se destinará $Y para la compra de materiales de construcción en el barrio afectado”
  • Efectuar siempre una rendición de cuentas (RSE visible) y certificar la transparencia. Anunciar mediante distintos medios válidos (tableros públicos digitales, boletines locales, RRSS, etc.), los avances del aporte realizado. El MSL recalca la confianza como el activo social de mayor valor en Latinoamérica e igualmente demuestra que la verdadera ventaja competitiva de una empresa local reside en su capital social y relacional.

Se precisa por lo tanto impulsar una matriz de coexistencia estratégica entre las tácticas de las dos perspectivas de este campo de estudio y práctica.

El camino idóneo para una pyme hoy (y me atrevería a afirmar que para cualquier organización) es iniciar con un marketing de operaciones y supervivencia (tradicional/digital táctico) para estabilizar el negocio, e integrar de manera paralela una orientación de marketing social que la convierta en un pilar del restablecimiento comunitario, garantizando así la lealtad de sus clientes y la sostenibilidad a largo plazo.