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Juan Carlos Sanclemente

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Del uno al cinco

Las herramientas del marketing progresan y brindan beneficios a quienes las utilizan bien.

Redacción Semana
7 de octubre de 2023

Esta ciencia se transforma para adaptarse al mercado pues este varía sustancialmente en sus gustos, hábitos, creencias, costumbres y sus tendencias obligan a las empresas, en la búsqueda de sus metas, a modificar profundamente sus prácticas.

Hay una constante entonces, por una parte, el consumidor cambia en su conducta y en sus elecciones, y por otra, los avances tecnológicos se dan sucesiva y permanentemente. Les corresponde por lo tanto descifrar todas esas variaciones del comportamiento de las personas en sus consumos y rutinas de compra, al igual que aplicar los instrumentos tecnológicos más pertinentes para atender a cada segmento al que se dirigen. Deben asimismo adecuar sus estrategias a esas distintas generaciones en el caso en que aún usen tácticas convencionales.

Al analizar la evolución del concepto de marketing en los textos se encuentra que ha atravesado varias etapas, cada una con una cierta orientación:

  • Producto: que se da a inicios del siglo pasado y en el que las empresas, según su posición predominante, eventualmente un monopolio, piensan que los clientes acuden a ellas y a sus productos con el ánimo de satisfacer sus necesidades básicas y por consiguiente no despliegan acciones comerciales para atraerlos. Algunos denominan esto como la “miopía del marketing” en el que la oferta estima tener la “mejor opción” y que los clientes la buscarán inexorablemente.
  • Ventas: a partir de los años 30 del anterior siglo. A medida que se incrementa la oferta de una determinada categoría, los distintos oferentes se ven presionados a usar ciertos mecanismos, particularmente la típica publicidad, para ser preferidos y que se les compre.
  • Marketing: hacia mediados de este mismo siglo XX, años 50 y 60, las empresas, por el aumento de competidores y las exigencias del mercado, promueven respuestas más focalizadas en los clientes y hacerlo mejor que los demás. Por otro lado, es justo aquí que comienzan a implantarse esas grandes directrices del marketing: segmentación, diversificación, público objetivo, mezcla de marketing, diferenciación, diversificación, ciclo de vida de los productos, etc.
  • Marketing holístico: entre los años 90 y quiebre de siglo que lleva a las organizaciones a implantar mejores tácticas de marketing relacional, no solo con los clientes y considerando las acciones de la competencia, si no también actividades dirigidas a todos los actores de su cadena. Por otro lado, se les exige tener en cuenta las expectativas y requerimientos de múltiples grupos de interés o “stakeholders” que inciden definitivamente en sus operaciones y que van más allá de sus accionistas, clientes y colaboradores directos. Contemplar el triple resultado de sus operaciones (económico, social y ambiental) se vuelve un imperativo, y por ende el de las labores del responsable corporativo del marketing.

Kotler, en compañía de Kartajaya & Setiawan (2021) Amazon.com: Marketing 5.0: Technology for Humanity: 9781119668510: Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan, Kotler, Philip: Libros han publicado sus más recientes aportes sobre la evolución del marketing, el “5.0″, y lo han denominado “tecnología para la humanidad”. Lo definen como “la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente”. Dentro de tales técnicas se refieren a la inteligencia artificial, el procesamiento del lenguaje natural (PLN), sensores, robótica, realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV), internet de las cosas (IoT), blockchain, etc.

El planteamiento que hacen respecto a esto es que hemos transitado de uno denominado 1.0 hasta llegar a la actualidad al 5.0. En grandes líneas esto se ha dado así:

  • Marketing 1.0, centrado en el producto: inicia en los años 50 y fue desarrollado para servir a los “baby boomers” (nacidos entre 1946 y 1964) y a sus padres. Elementos importantes en esta etapa fueron la satisfacción al usar la legendaria mezcla de marketing, controlar el ciclo de vida y muy posiblemente favorecer la cultura del consumismo.
  • Marketing 2.0 centrado en el cliente: desde mediados de los años 60 hasta los 70. La recesión provocó disminución significativa del poder adquisitivo y la moderación del consumo de los últimos “boomers” hacia los 80 y de la generación X (nacidos entre 1965 y 1980) lo que se convirtió en un gran desafío. Fueron entonces relevantes las nociones de segmentación, foco y posicionamiento al intentar dirigirse a los clientes y tratar de crear relaciones.
  • Marketing 3.0 centrado en el ser humano: al aparecer la generación Y (nacidos entre 1981 y 1996) y frente a la crisis financiera mundial a finales de siglo 20 el mercado adoptó cierta desconfianza hacia las empresas y les exigió propuestas más orientadas a lo social y a lo medioambiental obligándolas a adoptar prácticas éticas y socialmente responsables.
  • Marketing 4.0, de lo tradicional a lo digital: La generación Y e incluso la Z (nacidos entre 1997 y 2009) facultan el progreso hacia una economía digital. El internet móvil, las redes sociales y el comercio electrónico repercuten en la omnicanalidad que deben exhibir todos los negocios.
  • Marketing 5.0, tecnología para la humanidad: sigue en auge la generación Z y se presenta la “Alfa” (nacidos después de 2010). Estos jóvenes se interesan y preocupan por aportar cambios positivos a la humanidad y mejorar la calidad de vida de las personas, de igual manera por emplear la tecnología incesantemente para lograr frutos en estos ámbitos.

¿Cuál es el segmento que usted atiende hoy y cuáles son los principales mecanismos que usa para tal fin?

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