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GUILLERMO VALENCIA

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Las ventas directas rinden más frutos en América Latina

Aunque parezca anticuado, las ventas directas siguen siendo una estrategia de marketing usada en la actualidad. Y si bien no la puede acoplar cualquier sector en cualquier región, la industria de la belleza y el cuidado personal ha sabido implementarla con bastante éxito en América Latina.

Redacción Semana
5 de octubre de 2023

En cada inicio de año son muchos los estudios que le apuntan a pronosticar las tendencias que tendrán lugar a lo largo de los próximos 12 meses. Para 2023, una de las más populares a nivel de marketing era la combinación de estrategias para garantizar un enfoque multicanal y no dejar de lado la noción de las ventas directas, especialmente después de haber pasado por una pandemia que nos limitó el contacto con familiares y amigos.

El marketing directo se caracteriza especialmente por comunicarse con el consumidor de manera inmediata a través del correo electrónico, redes sociales, aplicaciones móviles, páginas web, etc. Allí lo esencial es la inmediatez y la garantía de una presencialidad digital para agregarle valor a la interacción con los clientes.

Pero bajo esto subyacen las ventas directas que pretenden un contacto más personal entre vendedor y consumidor. Esta es una estrategia que permite la apertura de la comunicación D2C a través de representantes que se comunican cara a cara con el cliente, y promocionan sus bienes y servicios por medio de folletos o catálogos.

Por lo general, las ventas directas en muchos sectores no tienen una gran acogida porque los clientes no son muy afables y receptivos a las ofertas cuando llegan directamente a su casa, su trabajo o los alrededores de su barrio. No obstante, hoy en día, en la industria de la belleza y el cuidado personal esta es una estrategia que no ha dejado de tener éxito y que, al parecer, seguirá rigiendo en América Latina con bastante popularidad.

Según un estudio de Euromonitor International, Latinoamérica es la región más madura para la venta directa en esta industria, representando el 25% del valor total de ventas en el sector de la belleza y el cuidado personal, mientras que el promedio global es actualmente del 8%. Para esto, los representantes son el pilar clave para lograr este posicionamiento.

Debido a las tendencias en digitalización y a la llegada del Covid-19, trabajos como la asistencia en centros de llamadas, la digitalización y análisis de datos y varias tareas administrativas tuvieron lugar de forma remota; pero en la medida en que hubo una migración inicial de representantes de venta directa hacia el teletrabajo, con el tiempo las métricas de la fuerza de ventas de estos representantes se estancaron o disminuyeron y, algunos meses después, se fue sumando la presión inflacionaria que se afectó el poder adquisitivo de las personas.

Pero para 2022 las cifras se empezaron a estabilizar y se recuperó en desempeño de las ventas directas, particularmente en países centroamericanos como Ecuador y El Salvador, en donde el comercio electrónico y las alternativas del teletrabajo no son muy accesibles.

Pero según el mismo estudio, en casos más digitalizados, como en Chile, la venta directa ha experimentado un proceso de canibalización por parte del comercio electrónico. Por tanto, el desempeño no ha sido el esperado y lo que se ve mucho en Chile es que los productos de belleza se concentran en farmacias y minoristas de comestibles.

De hecho, si uno compara, esa dinámica es muy similar en Colombia. Sin embargo, cifras de la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi) indican que Colombia se posiciona en el top 15 del mundo en cuanto al uso de este canal, gracias a algunas ventajas que perciben los consumidores como la variedad de los productos, las facilidades de pago y la posibilidad de apoyar un emprendimiento.

En cuanto a productos, las fragancias eran las que, para 2022, tenían una mayor penetración en el mundo de las ventas directas con más del 50% a nivel regional. Sin embargo, esto ha ido disminuyendo en 2023 debido a dos tendencias de consumo: la premiumización (que lleva del uso cotidiano de una fragancia estándar al uso de una fragancia premium sólo para ocasiones especiales) y la presión inflacionaria que no dio marcha atrás.

En el caso de Norteamérica, sólo el 4% de los encuestados se vieron influenciados por asesores o representantes de venta directa el año pasado. Si bien los vendedores directos tienen la ventaja de brindar un toque humano y una asesoría más personalizada, en esta región (y podría decirse que en la industria en general) se necesitan mejoras en términos de conocimiento y capacidades de asesoramiento, de modo que los agentes tengan las herramientas para asumir un papel de influencia y construir un contenido más educativo sobre belleza, una tendencia que no hace más que crecer como es el caso de la dermocosmética.

De igual forma, para poder hablar de las perspectivas a futuro de las ventas directas en esta industria, es fundamental comprender la evolución de las categorías para descubrir tendencias y especificidades por canal. Las presiones derivadas del comercio electrónico no van a cesar, pero las ventas directas podrían fortalecerse al explorar las oportunidades que ofrece el comercio social y las asociaciones omnicanal con minoristas para poder presentar las marcas de venta directa a nuevos grupos de consumidores.

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