20 años consumiendo

Mientras lee esta columna, tiene su teléfono inteligente cerca, las notificaciones de las redes sociales llenan su correo electrónico, se toma un aromática en café en la calle, mientras ve pasar un Audi al frente; es posible que usted tenga unos 38 años, y si le preguntan como era su vida hace un poco más de 20 años –en momentos en que se inició el estudio de top of mind–, piensa con nostalgia en 1998, cuando hace dos décadas no tenía celular, no había redes sociales, ni Google, el país iba directo a la primera recesión en décadas; su ingreso anual era de US$3.000 (la mitad del ingreso de hoy), y las tres ensambladoras de carros lideraban el mercado, mientras los carros alemanes eran muy contados.

El cambio ha sido enorme en diferentes cosas; no solo la economía ha mejorado de manera radical, sino que hoy existen cosas impensables hace 20 años: teléfonos inteligentes, tiendas de conveniencia en los barrios de ingresos medios altos en las ciudades, y aerolíneas de bajo costo que le compiten en precios a las flotas; Amazon se fundó en 1994, Google en 1998, Facebook en 2004 y Whatsapp en 2009, mientras Explorer era el navegador más usado.

Hoy tenemos más de 180 centros comerciales en las 10 ciudades principales de Colombia y los importados representan solo 12% del gasto de los hogares; la tienda de barrio sigue liderando como canal de compras de los hogares en bienes de consumo masivos, mientras las grandes marcas de vestuario norteamericanas y europeas están en nuestros centros comerciales. Hoy tenemos tiendas Nike y Adidas en Bogotá, una cosa que era impensable en 1998. Como lo era que haya un Creppes & Waffles en Madrid.

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¿Qué pasó para que todo pasara? Que la economía, la demografía y la cultura permitieron que el consumidor cambiara.

Es fácil decir que el país va mal, porque llevamos dos años de bajo crecimiento, pero al ver la “película” de dos décadas, las cosas son muy diferentes; como el ingreso de la gente aumentó y la inflación se frenó, la capacidad de compra de los hogares creció, incrementada por el menor número de hijos y por la aceptación de un cambio de costumbres muy importante. Por ejemplo, la gente es cada vez menos católica, lo que hace que muchos comportamientos de consumo cambien, como el comer carne en Semana Santa o celebrar San Valentín.

El desarrollo trae consigo las revoluciones silenciosas. Estas hacen que las personas adapten nuevos comportamientos que antes no eran comunes o no eran posibles, como el tener carro nuevo, tener televisión cerrada en casa o incluso poder tener acceso a medicamentos que antes eran impensables.

Hoy es normal que un consumidor colombiano pase más tiempo en las redes sociales que con su familia, y esto no paso ni con los arcades o videojuegos en los ochenta. Hoy es norma ver más mascotas que hijos, pasamos del merengue al reggaeton.

Si comparamos una persona de 40 años hoy, con una de la misma edad en 1998, las preocupaciones eran diferentes: hoy nos asusta una “venezonalización del país” y en esa época el problema era entregar la casa en dación en pago por la crisis hipotecaria.

Las familias eran más grandes, y la canasta de gasto no tenía más de 300 categorías, frente a las 500 de hoy en día. El ec-ommerce comenzaba a moverse, pero estaba muy lejos de ser el 2,5% del gasto de los hogares; el Armagedón y el internet eran los líderes en la taquilla de cine y hoy estamos llenos de superhéroes.

En pocas palabras, las personas han cambiado, tiene más edad, son más deportistas, más sanas, consumen más y tienen acceso a cosas del todo el mundo; lo chino es de buena calidad y lo colombiano comienza a ser conocido en el mundo.

Es difícil decir cómo es un consumidor hoy o ayer, pero es claro que somos diferentes cada día, y no es tan sencillo comparar lo que pasó en dos décadas, pero hágase una pregunta: ¿qué marca que le encantaba en esa época, hoy no se consigue?.