El aguardiente defiende su territorio

Mientras el consumo de licores importados como el whisky y los vinos crece anualmente en promedio 27,7% y 12,3%, respectivamente, el del aguardiente registra una caída de 50%, al pasar de 140 millones de botellas en 1994 a 70 millones el año pasado. Esto ha despertado una guerra en las empresas locales, cuyo primer episodio es el cierre de fronteras para la comercialización de las marcas en algunos departamentos del país.

La visión de las licoreras nacionales es defender su territorio con el diseño de campañas publicitarias y el relanzamiento de los productos, con base en estudios que determinen las expectativas del consumidor.

Así lo hizo Néctar en días pasados con el relanzamiento de su marca y el desarrollo de una estrategia comercial que implica inversiones por $10.000 millones en Bogotá y Cundinamarca, por parte de su distribuidor Representaciones Continental.

"La meta es incrementar las ventas y superar los $7.800 millones en utilidades que obtuvo el año pasado la Empresa de Licores de Cundinamarca", dice Liza Paola Grueso, gerente de esa empresa.

Para lograrlo, la Gobernación de Cundinamarca (dueña de la empresa licorera) decidió acabar con el convenio administrativo de intercambio de licores suscrito con la Gobernación de Caldas. Esto quiere decir que las marcas de la Industria Licorera de Caldas. ILC, no se podrán vender más en la capital del país (ver recuadro).

Esta decisión tomó por sorpresa tanto al gobernador de Caldas, Emilio Echeverri Mejía, como al gerente de la ILC Manuel Alberto Soto Escobar, quienes consideran que si se desata una guerra entre las empresas colombianas por el mercado de licores, no será posible ser competitivos frente a la industria de importados.

"No puede ser que estemos hablando mundialmente de tratados de libre comercio, mientras en el mercado interno se tengan problemas de este tipo", dice Echeverri Mejía; mientras Soto Escobar anuncia que reforzará la inversión publicitaria para posicionar las marcas Cristal y Ron Viejo de Caldas en los mercados donde está presente, para lo cual cuenta con recursos por más de $3.000 millones.

Esta empresa tendrá que buscar nuevos mercados para sus productos y fijará su mirada en los mercados internacionales, "especialmente los que tienen una nutrida presencia de colombianos", dice Soto.

Acciones para el ron
La Fábrica de Licores de Antioquia no se queda atrás. Su gerente Javier Hurtado es un convencido de que hay que apostarle a los licores tradicionales del país: aguardiente y ron "no sólo porque siguen siendo los de mayor consumo a pesar de la fuerte incursión de los whiskys, vinos y otros licores importados (ver gráfico), sino porque son un ícono y una representación cultural de los colombianos".

La directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (Acil) Luz María Zapata, reconoce que "hemos sido ineficientes en rejuvenecer las marcas nacionales, olvidando que a los jóvenes no sólo les seduce el precio sino la novedad". Por eso aplaude las iniciativas encaminadas a darle más relevancia a las marcas.

Hurtado está de acuerdo con esta teoría, pero es claro en que no sólo hay que prestarle atención al aguardiente y por eso decidió hacer su apuesta por el ron. Empezó por contratar una investigación con la firma Ipsos Napoleón Franco para conocer las expectativas del consumidor frente a los licores colombianos y encontró que los tragos son aspiracionales y por eso decidió elevar la categoría de sus marcas.

El pasado 2 de agosto presentó una nueva imagen para su Ron Medellín Añejo en la cual invirtió $500 millones como parte de la fase inicial de una agresiva campaña de mercadeo que se desarrollará en los próximos meses para incrementar las ventas de la empresa en un 20% anual sostenido a partir de 2008.

Antioquia participa con 53,7% del mercado de rones, que vende 52,4 millones de botellas de 750 cc. cada año, seguida por Caldas con 40,6% y Cundinamarca con 4,8%.

En el caso de los aguardientes, que tienen un consumo de 70 millones de botellas año, el líder también es Antioquia con 36,2%, en segundo lugar está Cundinamarca con 21,8% y en el tercero caldas con 8,9%.

Otro factor en el que tendrán que trabajar los empresarios para mantenerse en el mercado y cumplir sus metas de crecimiento es en el del precio, ya que los importados tienen dos ventajas: pagan menos impuestos desde 2002 debido a que la Ley 788 de ese año modificó el esquema tributario para los licores, y tienen precios más asequibles por cuenta del comportamiento del dólar en el último año. "En 2000, una botella de whisky premium costaba en promedio $120.000 y hoy se consigue en $60.000 e incluso menos", sostiene Martha Patricia González, gerente de la Asociación Colombiana de Importadores de Licores (Acodil).

La creciente demanda de whisky también se refleja en las cifras: en 2004 se importaron 247.980 cajas de whisky de 9 litros y el año pasado la cifra se ubicaba en 337.698 cajas. A esto se suman 600.000 cajas que ingresaron el año pasado por la Guajira, amparadas por el decreto 4445 de 2005 que creó un régimen de registro sanitario especial para las bebidas alcohólicas que se importan y comercializan en la zona aduanera de Maicao, Urbilla y Manaure.

"Actualmente los licores que más pagan impuestos son el aguardiente y el ron. Hablamos de un 65%, mientras la cerveza paga el 25% y los vinos 10% e incluso menos", comenta Zapata.

Lo que sí está claro es que el mercado de licores en Colombia está más dinámico que nunca. Los importadores siguen invirtiendo en sus marcas y desarrollando campañas de acercamiento al consumidor, mientras los fabricantes locales siguen analizando el público objetivo para ver si logran recuperar el terreno perdido y buscar nuevos consumidores para el aguardiente y el ron.