Electrodomésticos

La idea de estas firmas ha sido llegar a más clientes con propuestas para todos los gustos y presupuestos. Estas marcas le apostaron a diversificar portafolio, desarrollar mejores canales de distribución y tener diferentes opciones de pago. Hoy se encuentran en el mercado productos de última tecnología con precios similares a los mundiales.

En los años 50, los electrodomésticos se vendían por intermedio de mayoristas que tenían la representación de firmas internacionales. Las multinacionales los escogían por su capacidad económica. Los productos eran costosos, no había variedad y la tecnología siempre llegaba tarde. Por ejemplo, la televisión comenzó a operar en Colombia en 1953, 12 años después de su invención en Estados Unidos. Los televisores eran importados y tan costosos que difícilmente se podían comprar. Para facilitar su venta, el Banco Popular los financiaba a 36 meses.

A partir de los 70, Sears y Singer importaron máquinas de coser y electrodomésticos de línea blanca (estufas, lavadoras y neveras). Para venderlos, les ofrecían directamente a sus clientes la facilidad de pagarlos a crédito, sistema que todavía se usa para llegar a los estratos más bajos. Icasa, Haceb, Centrales y Challenger fueron los pioneros nacionales en la producción de estos aparatos, ensamblando equipos de la estadounidense Whirpool. En esta época no había producción de televisores, aunque la empresa Maxsilver empezó a traer componentes para ensamblarlos, al igual que Incelt con sus productos Shimasu.

Con el crecimiento del mercado, las multinacionales se interesaron en Colombia. Percibían además que los mayoristas vendían bien, pero no las referencias y las cantidades que ellas requerían. Whirpool fue la primera empresa en entrar directamente al mercado. Para no quedarse atrás, fabricantes locales como Philips, General Electric e Induacero empezaron a importar electrodomésticos.

A finales de los 90, llegaron los asiáticos LG, Samsung y Sony, que incursionaron en la línea marrón (televisores y VHS), para luego introducir la línea blanca. Estas compañías tienen plantas en Asia y desde hace tres años algunas en México, para vender con un menor arancel. La sueca Electrolux, que llegó en la misma época, traía sus productos desde Chile y Brasil. La mexicana Mabe, otra firma de ese decenio, entró al país aliada con General Electric y empezó su gestión comprando la planta de Philips en Manizales y la marca Centrales. Esta empresa es la única multinacional con planta en Colombia.

En 2001, ya había en Colombia 109 establecimientos productores de electrodomésticos, que empleaban 8.840 personas. La producción total del sector, según Planeación Nacional, fue de $551.440 millones, 54,9% de la cual está concentrada en la refrigeración doméstica, seguida por las cocinas y hornos con una participación de 19,6% y los otros productos que varían entre el 1% y 10%.

En los últimos años, la competencia por el mercado colombiano ha venido en aumento y las firmas han tenido que pulir sus estrategias. Unas multinacionales han tratado de ser percibidas como compañías familiares, que satisfacen las necesidades de los hogares. Traen una gama amplia de equipos, desde los que cubren necesidades básicas, hasta muchas de las más complejas, con precios iguales a los mundiales. Por ejemplo, LG Information y Communications lanzó en 2000 el primer refrigerador que se puede programar por internet. Después llegaron los primeros modelos de lavadoras, aires acondicionados y microondas con esta conexión.

Otras como Samsung, la firma de mayores ventas en el país, enfatizan la atención a sus clientes y su posicionamiento de marca. El fuerte de esta empresa está en reproductores de música MP3, televisores slimfit y DVD grabable, entre otros. Mabe tiene un portafolio que va desde productos muy económicos, como la estufa de piso con la marca Centrales, hasta muy exclusivos y sofisticados con la marca General Electric, las neveras que reemplazarán a las side by side.

En este sector, hay una fuerte tendencia a las fusiones, a la entrada de nuevos productos y tecnologías, a cambiar los canales de comercialización y los hábitos de consumo y a que los productos deban someterse a nuevas exigencias ambientales. Las multinacionales no solo lideran esas tendencias, sino que con su actitud empresarial agresiva, mueven a las empresas locales a ser más dinámicas y flexibles para adaptarse a estas cambiantes condiciones.

Como la mayoría de las multinacionales, los fabricantes de electrodomésticos tienen programas amplios de responsabilidad social corporativa. LG, por ejemplo, ha participado por más de 11 años en la Fundación Operación Sonrisa. Esta fundación ha realizado más 10.000 operaciones quirúrgicas. Samsung trabaja con algunas fundaciones, la Presidencia de la República y el científico Manuel Elkin Patarroyo. Mabe participa con donaciones a organizaciones sin ánimo de lucro, como el Minuto de Dios.