¿Por qué los publicistas colombianos hoy están entre los mejores de América Latina?

Dos grandes citas que tienen lugar en Colombia han permitido impulsar el talento creativo en el país. Uno es el Festival El Dorado, que reúne a los profesionales de la región que trabajan en publicidad, comunicaciones e industrias creativas; que además cuenta con un premio que desde 2012 promueve las grandes ideas y reconoce los mejores trabajos creativos del sector. El segundo es el Young Lions Colombia, una competencia que premia a los futuros líderes creativos del país y de la mano de las marcas llega anualmente a Cannes para medir sus competencias en un entorno internacional.

Al frente de ambas iniciativas están dos mujeres que vienen escribiendo un importante capítulo de la historia de la industria de la publicidad y el mercadeo en Colombia: Paula Feged y Eliana Rivadeneira, quienes desde 2007 trabajan por impulsar el talento creativo en el país. La primera es la directora del Festival El Dorado y del Young Lions Colombia; la segunda, la gerente del banco colombiano de fotografías Slide Depot y representante de Cannes Lions Colombia.

Para Feged una mezcla de factores ha contribuido al desarrollo efectivo del potencial creativo colombiano en el país, con un impacto global. “Creo que ha sido algo muy parecido, a nivel cultural, con lo que pasó con la literatura y García Márquez y el realismo mágico”, señaló; y esto se debe, explicó, a que desde hace unos 20 años en el país se dejó de copiar a los grandes referentes del mundo y se empezó a generar su voz propia. “Empezamos a hacer cosas únicas de comunicación, que le dieron una distinción y un poder especial porque estábamos creando algo propio”, precisó.

De acuerdo con la directora del Young Lions Colombia, el país se ha destacado, por ejemplo, en volver las noticias en comunicaciones; también en lo que respecta a promociones y activaciones, y en PR. Además, por ser una cultura recursiva, cuenta con la capacidad de responder muy rápido a fenómenos culturales, y se caracteriza por la habilidad que tiene de generar grandes resultados con pequeños presupuestos, “que no se equiparan a los presupuestos que hay en países como Estados Unidos, Inglaterra o Japón”, detalló.

Un buen ejemplo que da cuenta de la recursividad de la industria creativa colombiana fue la campaña “Tienda Cerca”, una plataforma creada en 2020 por Bavaria que permitía conectar a las tiendas de barrio con sus consumidores de manera digital. En 2021, se hizo merecedora de un Gran Prix, el máximo galardón que otorga Cannes Lions. Allí quedó en evidencia la habilidad del país para implementar algo de una manera muy rápida, bajo una situación extrema durante la pandemia.

Cannes Lions Colombia

En 2007, Cannes Lions tenía representantes en algunos países, pero no en Colombia. Sin embargo, los vicepresidentes creativos de algunas de las agencias más importantes de la región ya habían advertido sobre la importancia de que el país hiciera parte del festival más importante de publicidad. Fue así como Paula y Eliana llegaron a esta responsabilidad luego de ser postuladas por personalidades de la industria.

Antes de que el país tuviera esta representación, Colombia había ganado algunos premios pero habían sido muy escasos y esporádicos, y en unos lapsos de tiempo muy grandes. La constitución de Cannes Lions Colombia llegó para contribuir a impulsar y acelerar la industria. “Fue muy bonito ser testigos de cómo a partir de ese momento Colombia empieza cada vez cada año a traer más premios, a tener cupos de jurados y a incorporar duplas de jóvenes creativos en el festival”, precisó Rivadeneira.

“Una de las primeras cosas que hicimos fue implementar las competencias de Young Lions, para creativos menores de 31 años”, explicó Feged. Luego llegó el festival El Dorado. En vista de que solo una delegación de unas 60 personas logra viajar anualmente a la Riviera Francesa, la representación de Cannes Lions en Colombia decidió traer hasta al país lo mejor del encuentro: charlas académicas, programas de capacitación y hasta una muestra.

El festival El Dorado tiene una frecuencia anual. Durante el encuentro celebran los mejores trabajos que hace Colombia en el país y en el mundo. De acuerdo con Rivadeneira, los premios son una evaluación de cómo está el nivel, “cuáles son las estrellas, cuáles son los puntos a mejorar”. Adicionalmente, es una vitrina para conocer ese trabajo local que por distintas razones no llega a la Costa Azul, como por ejemplo su contexto cultural o político.

Este año el festival El Dorado tendrá lugar entre el 4 y 5 de octubre en el Club Altos de Chicalá, en Anapoima, y contará con la participación especial de Simon Cook, CEO de Cannes Lions. “Adicionalmente, desarrollaremos a nivel de Latam un programa que hace parte de una iniciativa para mujeres que se llama See It Be It, para promover la diversidad en Cannes Lions, porque hoy las mujeres en el mundo creativo son muy pocas. Hay un notable desbalance de género y queremos contribuir en su transformación”, concluyó Rivadeneira.

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