Hace unas semanas se lanzó en Colombia una iniciativa llamada Influencer Verified. Del lanzamiento me quedó una frase de uno de sus fundadores, Max Beck, que he tenido como colega hace años en el Cesa. Max dijo que “ya no importa si algo es real o no. Lo que pesa es en quién puede confiar uno”. Ahora que hablamos tanto de una crisis de confianza, creo que vale la pena explorar la psicología de la confianza brevemente, sobre todo por los buenos comportamientos que podemos derivar de ella hacia una mejor sociedad.
Sobre la (des)confianza se ha escrito mucho, y no solo es un tema de psicología. Recuerdo cuando leí a Kenneth Arrow al final de mi pregrado, porque decía que el aceite de una economía es la confianza misma. Piensen esto: al ir a su restaurante favorito, no tienen que entrar a la cocina a hacer pruebas químicas a ver si la comida está en buen estado o no. Se ahorra uno tiempo, recursos cognitivos y más. Uno tampoco se mete a la cabina del avión a ver si el piloto realmente tiene una licencia válida. Confía en la aerolínea. Por eso no es raro que autores como Ken Rotenberg escribieran en 2018 que la confianza es la base de la sociedad y de su propia supervivencia.
En el plano psicológico, el tema de confianza ha girado, entre otras cosas, alrededor de la vulnerabilidad. Si espero que alguien no explotará mi posición vulnerable, confío e interactúo con esa persona. Desde la psicología del desarrollo se propuso que hasta los 18 meses de vida nos encontramos en una fase de confianza vs. desconfianza, llegando a afectar el resto de nuestras vidas si no crecemos en un ambiente en el que se promueve la confianza a través del apego seguro. Aquí hay un factor adaptativo clave: si uno se cuida de esa explotación a lo largo de su vida, está evitando pérdidas más grandes.
En un estudio famoso del 2014, liderado por David Dunning, concluyeron que hay más confianza de lo que uno cree, sobre todo entre extraños. Lo interesante es que tiene que ver al mismo tiempo con el respeto hacia los demás. Si confío, respeto. Así tenga mucho sentido, ese optimismo tiene que cogerse con pinzas, porque depende del contexto, y de otra cosa que se ha utilizado y estudiado en psicología experimental: el reforzamiento. Una forma fácil de explicarlo es recordando al médico I. Pavlov y sus famosos perros. Pavlov entendió que podía hacer salivar a un perro apenas tocando una campana, porque el animal poco a poco la empezó a asociar con la comida. Luego, así no hubiera comida, la sola campana hacía salivar al perro. Cuanto más se asociara la campana con la comida, más se reforzaba y ‘condicionaba’ el comportamiento. Esto recibió el nombre de condicionamiento clásico. Ahora imagínenselo en sentido negativo. Si cada vez que le doy confianza a alguien, se aprovechan de ella, lo único que se reforzará es mi aversión por confiar. Aquí recuerdo esa vez que, como emprendedor, despaché un pedido a una persona encantadora, que al final desapareció y nunca hizo el pago. Sucede que usaba la identidad de otras personas y mi empresa no fue la única en caer. ‘Gracias’ a la desconfianza, el pedido que aceptamos enviar fue pequeño.
En Latinoamérica y más allá, nos podemos imaginar el efecto que tiene tanta desconfianza – solo pensar en la dimensión legal (y todo el dinero que cuestan los “líos” legales) sugiere que hay muchas ineficiencias que tienen que existir, para evitar cosas peores. A nivel global el efecto ha sido palpable por tantas turbulencias. En el famoso Edelman Trust Barometer, tanto en el 2015 como en el 2025 se habla claramente de un problema institucional. Ahora, con la llegada de la IA, hay una pérdida de confianza nueva: cada vez se confía menos en el ‘empleador’ de uno (entre el 2014 y 2025 cayó el puntaje). A esto se suma una crisis de liderazgo en la política, en las mismas empresas y en el mundo digital. En el barómetro ha venido subiendo el “miedo de que los líderes nos mienten”, y lo más demoledor es una de sus conclusiones: no hay optimismo para la generación siguiente. Pero psicólogos como Rotenberg tienen más optimismo; dice que la confianza no puede siempre verse en crisis, porque es algo silencioso y mucho más fuerte, casi como un pegamento social.
Con esto vuelvo a la iniciativa de Max y su cofundadora Laura Tobón, y sé que apenas estamos hablando de una dimensión social específica: el mercadeo de influenciadores. Tan solo pensar en la cantidad de personas (y avatares) que hay en redes, esparciendo información, persuadiendo y más, algunos quizá cruzando líneas éticas, me hace pensar en la importancia de tener señales de mercado que den algo de respiro. En ese sentido me parece clave que haya formas de verificar, de tratar de construir más confianza en vez de limitarnos a criticar la artificialidad de la IA, un barco que ya no se va a detener. Y termino con un pensamiento: ¿cómo se vería Latinoamérica si pudiéramos confiar más? Quizá ahí, finalmente, seríamos una potencia. Pero la confianza no salta mágicamente de un sombrero: se construye con mucha dificultad y se destruye con una increíble facilidad.