Credibilidad corporativa

Hay una premisa que lidera la comunicación estratégica y el posicionamiento corporativo: “Se debe ser y parecer” y la preciso así: “no solo se debe parecer” Estamos siendo invadidos por publicidad que muestra a importantes compañías como responsables social y ambientalmente, con una maravilloso servicio al cliente, humanas, con productos de alta tecnología, innovadoras, etc. Pero curiosamente la información que sale como noticia en los medios de comunicación no coincide con lo que esa publicidad muestra.

Los lectores, televidentes, internautas y radioescuchas no somos tontos. Todos podemos encontrar fácilmente información que nos hable de los problemas de una empresa, un producto o de una persona. Me refiero a información no oficial, es decir, información que la gente comparte, que averigua, que ha escuchado, que ha leído, que le han contado y que publica en sus blogs o en redes sociales, medios de comunicación tradicionales o escenarios públicos. Quiero decir con esto, si aún no es claro, que tenemos un sinfín de medios para averiguar qué está pasando con la empresa, y en estos medios la empresa no tiene y no tendrá el control de lo que se dice, es decir, allí la información oficial no es la fuente principal.

Por ello la transparencia, la ética y las actuaciones ajustadas a la ley son y debe ser lo que marque el diario vivir de una empresa. Si no paga impuestos, si no trata bien al personal, si no paga cuando debe, si su producto contamina, si su producto tiene problemas, si no cumple lo que promete, si oculta algo, si incumple las normas, siempre se sabrá ¡Léanlo bien, siempre! Ahora, mañana o dentro de unos años, pero se sabrá.

Por ejemplo: Una empresa podrá transmitir una publicidad en televisión, en horario triple A o Prime, diciendo que la gente la quiere mucho, que la gente está agradecida con ella o que son maravillosos y apoyan al país, pero si los medios de comunicación masivos están publicando otra realidad en la que dice que ellos realmente no se portan bien con los empleados, que afectan negativamente el medio ambiente, que al parecer crean empresas fachada para evadir impuestos, que la comunidad en dónde actúan le bloquea la planta y que en las redes sociales abundan las quejas contra la empresa con párrafos sobre la insatisfacción de los empleados y ex empleados y, además, críticas por el descontento de la comunidad, entonces ¿A quién le creería usted? ¿A la publicidad o a lo que dice la gente y los medios? Por supuesto el sol no se pude tapar con las manos, la publicidad reactiva no cambiará la imagen que se tiene de la empresa de un día para otro pues no es creíble, hablar bien de sí mismo es muy fácil, pero lograr que los terceros hablen bien de esta empresa es el gran reto y para ello no solo es suficiente parecer, sino ser.

Otro caso, de muchos que podría mencionar: la aerolínea que ha crecido positivamente, que es casi un símbolo nacional, que dice en su publicidad que está comprometida con el deseo de volar de sus usuarios, que predica que quien viaja con ellos, repite. Sin embargo, los medios masivos y las redes sociales están inundadas de información que dice que son incumplidos, que no cumplen sus itinerarios, que dejan a sus usuarios esperando horas y horas en los aeropuertos y que hasta algunos pasajeros por desespero ¡Se ha quedado a dormir en los aviones! Entonces insisto ¿A quién le cree? ¿A la publicidad que muestra una gran empresa o la gente y los medios que hablan de un empresa que no es tan perfecta? ¿No será que la gente merece una explicación real? ¿No sería conveniente que la empresa se disculpe y diga la verdad? Que no tiene gente suficiente para atender en los puntos de atención, que sus cambios operativos o logísticos no funcionaron, que no tiene suficientes pilotos, lo que sea, pero de frente, con claridad, con dignidad y con respeto por los usuarios.
Veamos un caso diferente: el aviso da a entender que es la mejor marca de carros, que es innovadora, que es la más cercana a la perfección, con diseño único y un precio justo. Al tiempo aparece una página, paga, en el periódico de más circulación del país diciendo que lamentan informar que uno de sus carros tiene fallas y piden a sus dueños acercarse al taller para hacer los arreglos necesarios pues de lo contrario podría ser peligroso ¿Cómo queda la credibilidad de esta marca? ¿Dar la cara, preocuparse por sus clientes y decir que tengo un problema y quiero solucionarlo la hace más creíble? Creo que si, es una respuesta abierta, seria, que muestra una compañía responsable, que reconoce sus fallas pero que trabaja por solucionarlas y que le preocupan sus clientes. A pesar de su indeseable situación es creíble y esto ayuda a que sus clientes no pierdan la confianza en la marca y por el contrario fortalezcan su vínculo emocional con la misma a pesar de este impase.

Y uno caso final: Una empresa que decide apoyar el fútbol, meterse la mano al bolsillo y aportar para que el principal entretenimiento de los colombianos, el fútbol, pueda subsistir. Es decir, una acción real de responsabilidad social, que también está asociada a una gran campaña de uno de sus productos que dona generosas cantidades de dinero para la educación colombiana y que sabemos que sí lo hacen porque lo vivimos y también porque nos lo cuentan a través de un comercial de televisión, esto si es creíble. No solo parece ser sino que es responsable. La apoyamos, la queremos y le deseamos lo mejor por el beneficio de todos.

La gran responsabilidad de la comunicación estratégica no es solo que la gente tenga en la mente a la empresa, sino que lo que tenga en la mente sea positivo. Para ello, el insumo principal es que la empresa haga las cosas bien. Toda empresa debe tener como sus atributos de imagen (cómo quiere ser vista) palabras como ética, transparente, seria, honesta y comprometida. Y debe construir la percepción sobre estos atributos en todas sus acciones, en todo momento. La comunicación y la publicidad masiva pueden intentar posicionar algo que usted no es, porque es muy fácil decirlo, comunicarlo, transmitirlo (gracias a que paga a un medio de comunicación para que transmita o publique como publicidad o publirreportaje el mensaje que quiere) pero si su empresa realmente no es como dice la publicidad que es, entonces la gente reaccionará negativamente y será aún más difícil construir la credibilidad y la confianza.

Dijo algún experto. “nada más peligroso para un mal producto que un buen plan de comunicación” Nada más peligroso para una empresa que no ser coherente entre lo que dice que es y lo que realmente hace.

La credibilidad y la reputación son los activos más importantes de su empresa, usted podrá tener un buen producto pero si la gente no confía en su empresa o tiene una imagen negativa de ella, no hay publicidad que logre cambiar esa percepción. Es un trabajo que requiere tiempo, pero sobre todo, requiere que la empresa haga bien las cosas, sea transparente, ponga la cara, diga la verdad, asuma su responsabilidad, priorice el factor humano y ambiental, entre otros. La construcción de esa credibilidad y de la reputación implica un compromiso pues debe ser estructural, comienza con las acciones internas y luego con las externas. Primero hacer bien las cosas adentro y luego mostrarlas afuera.

Construir todo esto requiere planeación, estrategia y el compromiso de la alta gerencia, pues para ser creíbles la empresa debe actuar bien en todo sentido, y sobre todo, debe pensar bien antes de intentar construir una percepción de algo que no es.

*Consultor en A&O Aljure y Ocampo y Khamaleon
santiago@aljureyocampo.com
santiago@khamaleon.com