Raúl Ávila Forero, columnista de Dinero. - Foto: Dinero

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Marcas propias

Por: Raúl Ávila Forero

Las marcas propias han tomado un giro de esperar. Su penetración en el mercado es más alta que nunca, pero, ante un auge inspirado por la coyuntura de la pandemia, es conveniente cuestionarse qué podrían hacer para que dure su buena racha.

A inicios de pandemia, vimos cómo el pánico se apoderó de miles de consumidores. Tanto fue así que muchos minoristas terminaron con varios estantes vacíos y una imposibilidad de satisfacer la descontrolada demanda que se tomó variados bienes de consumo en un abrir y cerrar de ojos. De hecho, hoy día con nuevos rebrotes de la pandemia, se ve ampliado de nuevo este afán por abastecimiento de víveres, que vivimos hace algunos meses.

En toda esta paranoia, se observó que muchos compradores, que no encontraron sus marcas preferidas, tuvieron que optar por productos de marcas propias y, hasta el día de hoy, una importante proporción de este segmento lo sigue haciendo después de haberlas consumido.

Y es que en medio de la recesión económica que no para de atacar el bolsillo de los colombianos, la preferencia por productos más económicos que satisfagan las necesidades se ha hecho muy popular. Precisamente, la relación de alta disponibilidad a un bajo precio es una característica que acompaña a las marcas propias, convirtiéndose en una preferencia del consumidor actual para enfrentar esta crisis.

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Algunos minoristas optan por tener productos con el mismo nombre del establecimiento, tal como lo alcanzamos a ver con Carrefour, y hoy día con Carulla y Éxito en Colombia, que es una estrategia popularizada como el uso de marcas blancas. Sin embargo, otros prefieren comercializar productos registrados con un nombre diferente, pero registrado por el mismo supermercado que lo fabrica y comercializa. Esta última es una estrategia de marcas privadas que utiliza a la perfección Walmart, el minorista más poderoso del mundo.

Poco a poco, las marcas propias se han estado convirtiendo en marcas realmente poderosas. Los que las utilizan se han dado cuenta de que es un increíble impulso de la lealtad del cliente hacia el minorista. No obstante, varios artículos de la consultora Mckinsey han puesto una pregunta vital sobre qué tan breve puede ser este boom de las marcas propias, una vez la crisis del coronavirus empiece a mermar.

Encuestas realizadas a consumidores en Estados Unidos revelaron que casi el 40% de estos ha probado nuevos productos o marcas desde el inicio de la pandemia, debido a problemas de disponibilidad. De igual forma, un estudio revelado en septiembre por la misma consultora arrojó que uno de cada cinco consumidores había comprado más productos de marcas propias durante la crisis. Esta fue una tendencia que varios líderes minoristas de Norteamérica han sabido aprovechar.

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En contraste, un estudio de Nielsen, a finales del primer semestre del año, reveló que en nuestro país, las marcas propias han tenido un crecimiento del 17,3%, mientras que las marcas comerciales han crecido a un ritmo del 11,3%. Para entonces, habían movido poco más de $8,5 billones, indicando que de cada $100 que un colombiano gastaba en consumo masivo, $17 los destinaba a una marca propia.

En realidad, la penetración de este tipo de marcas está siendo mucho más profunda a nivel mundial. Poco a poco gana más espacio en los hogares gracias a la crítica coyuntura que atravesamos. Y es que el precio es, de hecho, es principal factor por el que se ha realizado este cambio. La segunda razón, es la falta de disponibilidad de las marcas comerciales.

En la medida en que no se restablezca la situación económica para los consumidores, la búsqueda por la asequibilidad y el ahorro podría mantener el auge de estas marcas. Sin embargo, este análisis de Mckinsey ha señalado que este cambio podría tratarse de algo temporal, mientras los consumidores alcanzan alguna recuperación luego de la crisis. Esto se debe a que las estrategias y las ofertas de estas marcas propias no están diseñadas para capturar la lealtad del cliente a largo plazo.

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En medio de este boom, los minoristas deben aprovechar su gran momento para alinear sus aspiraciones y establecer mejores estrategias que permitan que un cambio en su comportamiento de corto plazo se traduzca en lealtad del consumidor a largo plazo. No obstante, invertir en sus capacidades de marca privada no es suficiente.

Hace falta un análisis de la competencia, un análisis financiero, una indagación sobre el mercado (evaluaciones de alto nivel) y un análisis a profundidad en cinco áreas: estrategia de marca, portafolio y precios, mercadeo y embalaje, diseño y abastecimiento, y modelo de organización y operación.

Por supuesto, los mercados a nivel mundial tienen diferentes estados de maduración. No todos reaccionan de la misma manera. En Canadá y países europeos como Alemania y España, los minoristas se han convertido en propietarios sofisticados de marcas privadas que tienen una propuesta de valor única y sólida, lo suficiente como para hacerles frente a las marcas nacionales porque tienen ofertas que brindan calidad e innovación. Allí tienen una marcada historia del “más por el mismo precio”.

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A nivel regional, países como Brasil, Colombia y México aún están arraigados a un posicionamiento a partir del precio, con un enfoque importante en categorías en las cuales las marcas no son tan importantes y se puede estampar una brecha significativa con las marcas comerciales, a través de la optimización de los precios y una oferta mínima, pero suficiente, en términos de calidad.

En sus marcas... ¿listos? ¡Ya! Los minoristas tienen un gran poder para influir en los resultados que las marcas propias pueden obtener si empiezan a actuar ya. Mantener esta buena racha depende de entender este mercado a partir del contacto directo con el consumidor, para establecer un gana-gana que impulse el empoderamiento de estas marcas.