juan carlos sanclemente

Tendencias en el marketing. ¿Será el “Techlash” una amenaza?

Siempre es importante seguirlas, particularmente en el campo comercial. Pero ¿va todo en la dirección que intuimos y a la cual se le hace tanta difusión? Empecemos el 2020 bien preparados para estos asuntos.


Encuestas especializadas dan cuenta de una ingente cantidad de datos críticos y de la visión profunda en que fuentes autorizadas ven el futuro de esta industria, la manera en que están invirtiendo en hacer crecer los negocios y su correspondiente fuerza laboral al igual que la forma en que evolucionan las distintas prácticas que llevan a cabo. 

Recientemente, y para celebrar el décimo aniversario de uno de estos sondeos https://cmosurvey.org/results/, se propone una reflexión sobre las principales corrientes de pensamiento y usos que vienen dominando en el marketing. Aunque no se trata de una lista completa de los movimientos de la última década, estos hallazgos pueden orientar a los especialistas (tanto en la academia como en los negocios) pues es lo que se ha venido dando recientemente.

Algunos de tales hechos son:

  • Las empresas en distintos frentes económicos, siguen enfocando sus inversiones para crecer en la tradicional estrategia de penetración (vender cada vez más de sus productos a los clientes existentes). Esto se presenta tal vez porque sus directivos estiman muy volátil la economía temiendo una recesión y creen que es más seguro trabajar los mercados actuales que desarrollar nuevos. En este sentido tienen que hacer compromisos entre contar con el adecuado talento frente a disponer de efectivos y numerosos datos, tener la tecnología y contar con un buen modelo operativo.
  • Se pretende alcanzar cada vez más nuevos compradores, pero este esfuerzo no se desarrolla en solitario sino con la colaboración de socios del canal. 
  • El gasto en actividades locales de marketing (mercados domésticos) continúa siendo un gran porcentaje del presupuesto correspondiente de las compañías (especialmente las de bienes de consumo masivo).
  • El presupuesto global del área continúa con un crecimiento lento. No obstante, se piensa invertir más en construcción de marca y en instrumentos de CRM sin olvidar el desarrollo de capacidades de la gente mediante el conocimiento, entrenamiento y formación.
  • La inversión en recursos digitales sigue superando el gasto en la publicidad clásica. Toca analizar concienzudamente los medios y los mensajes transmitidos a través de estos al igual que la clase de intercambios que se generan mediante su ayuda. Hay que aprender de las realidades que se viven a nivel mundial con estos mecanismos pues se involucra, e implica cada vez más a los individuos utilizando los múltiples dispositivos portátiles que estos usan (teléfonos, computadores, tabletas, etc.) mediante la oferta en diversas plataformas a través de las cuales se trasmite de manera permanente todo tipo de información y la gente empieza a reaccionar frente a esta figura de “control”.
  • La inversión en redes sociales, aunque se ha desacelerado desde 2017, siempre va en aumento al igual que la destinada a equipos móviles y al denominado “marketing analytics” y todo ello motivado por un consumidor moderno que mantiene “conectado” y desea permanentemente interactuar “online” con las marcas presentes. Adicionalmente, los encuestados están perfeccionando sus acciones relacionadas con la “experiencia del cliente” y su respectivo análisis, aspecto vital para tener beneficios tangibles, aunque tan solo se encuentren en las primeras etapas del aprovechamiento de estas herramientas.

  • Existe un creciente uso de toda la información sobre sus clientes para poder tomar decisiones adecuadas y todo ello basados en modelos predictivos que anticipan los cambios y eliminan los retrasos de tiempo, el costo y el error humano en este proceso.
  • Si bien se considera primordial el análisis de datos, aún se carece de métricas cuantitativas para validar el impacto de la inversión en marketing. Tan solo los ingresos por ventas y el ROI aumentan, el “Market Share” permanece y las ganancias muestran un descenso. El valor de marca y el de adquisición de clientes se incrementan siendo las “B2B” las que más se destacan en todas las métricas.
  • Se lidia con la progresión del comercio electrónico. Aunque es relativamente bajo el porcentaje de ventas a través de internet, el comercio minorista tradicional se resiste a morir y existe un esfuerzo incremental por mejorar la experiencia utilizando estrategias combinadas de venta “online” y física. Algunos plantean como retos en su negocio el que éste requiere más interacción humana, otro modelo de negocio, o que su producto es muy complejo para venderlo de esta forma o que requiere más interacción del cliente que la que se puede brindar por dicho medio.
  • Se hace todavía difícil organizar estructuras organizacionales centradas en los clientes y no concentrarse exclusivamente en el uso del producto como tal. En este esquema las empresas “B2B”, que se organizan de tal manera, pueden servir como modelo.
  • Muchos se están comprometiendo con objetivos sociales y de sostenibilidad como parte de su misión corporativa (beneficio de las actividades del marketing a la sociedad e impacto ambiental de las mismas), pero los niveles de esta dedicación aún no son los ideales. Estos aspectos son claves para demasiadas personas, entre ellas los jóvenes, y a esto hay que prestar especial atención, no únicamente al crecimiento y la rentabilidad de la operación.
  • Las organizaciones consultadas y sus directivos piensan que existen oportunidades de progreso en cuanto a desarrollar capacidades internas necesarias para diseñar, entregar y monitorear la experiencia de los clientes y en integrar puntos de contacto fiables y sin fallas en todo el “customer journey”.

Considero significativos todos estos hallazgos para los empresarios colombianos, esencialmente para los pequeños y medianos, pues es conveniente seguir las tendencias mundiales en la aplicación de tácticas de marketing cuidando, específicamente en los aspectos de comunicación e interacción, “no excederse en lo digital” y verse sometidos a corrientes tales como el “Techlash”, que actualmente cuestiona ampliamente las actuaciones y el impacto de las grandes tecnológicas. De esto me ocuparé en una próxima columna.

Feliz año 2020 lleno de buenas ideas y estrategias para atender mercados y generar demanda efectiva.