La industria del marketing cambió, pero no todas las marcas lo hicieron al mismo ritmo. Durante años, la lógica fue perfeccionar la ejecución: mejores campañas, más eficiencia, resultados optimizados. Ese estándar sostuvo a la industria durante décadas. Hoy empieza a mostrar sus límites. El encuentro ‘Nivel Disruptivo: Crear en otra lógica’ parte de ese desajuste y propone una discusión distinta: no cómo hacer mejor lo mismo, sino si seguir haciéndolo tiene sentido.
La llegada de TBWA al país se inscribe en ese momento. Su enfoque no busca optimizar lo existente, sino intervenir las reglas que definen cada categoría. En ese terreno, la creatividad deja de ser un resultado visible para convertirse en una forma de operar.
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John Raúl Forero, CCO TBWA Colombia, explicó que esa forma de trabajo rompe con el estándar tradicional de la industria: “Nosotros no buscamos todos los días ‘cosas buenas para los clientes’. Todas las agencias hacen cosas buenas, sino, no tendrían clientes. Nosotros hacemos cosas disruptivas. Cosas que retan constantemente el status quo. Y para eso investigamos, analizamos y creamos proyectos que impactan la vida de las personas en su día a día y que las conectan de maneras nunca antes imaginadas con las marcas”.
El mismo enfoque, añadió Forero, no se limita a la creatividad, sino que integra capacidades que antes operaban por separado: “No se llega a ser una de las 5 agencias más efectivas del mundo según Warc Effective y una de las 20 más creativas del mundo según Cannes Lions, siendo solamente creativos. La investigación, análisis de datos, tendencias e información, la implementación constante de nuevas tecnologías y la búsqueda constante de nuevas áreas de negocio, es lo que nos ha llevado en equipo con nuestros clientes a crecer con ellos y sus marcas todos estos años”.
Esa exigencia, señaló Forero, implica ir más allá de la innovación incremental: “No basta con ser innovador, hay que ser disruptivo. Es la misma diferencia entre ser buenos y ser obsesivos. Y sí, somos más de 500 obsesivos trabajando todos los días en equipo para nuestros clientes”.
La discusión no se queda en la creatividad. Se desplaza hacia la base estratégica de las marcas, hacia aquello que las define antes de cualquier ejecución.
Juan David Franco, VP de Planning TBWA Colombia, explicó que el problema de muchas compañías no está en la forma en que comunican, sino en lo que realmente creen: “Después de tantos años ayudando a marcas a crecer, aprendí que la mayoría no tiene un problema de comunicación: tiene un problema de convicción. No saben exactamente en qué creen. La Disrupción no es solo un método creativo, es un acto de claridad estratégica”.
Esa falta de claridad, agregó Franco, explica por qué muchas marcas siguen operando bajo inercias que ya no funcionan. “En nuestra industria llevamos décadas enseñándole a las marcas a hablar más fuerte. El problema es que nadie les enseñó a pensar diferente. Ahí es exactamente donde empieza la estrategia de la disrupción real”, apuntó.
El impacto de ese cambio también se hace evidente en el terreno del negocio.
Catalina Restrepo, CEO Grupo Big. Track y Multisponsor, señaló que, desde Multisponsor, la transformación pasa por la forma en que se interpretan los datos: “Para Multi, la Disrupción comienza cuando los datos dejan de ser números para convertirse en historias que cambian el mercado”.
Bajo esa lógica, explicó Restrepo, incluso conceptos consolidados como la lealtad deben replantearse: “Cuando la lealtad es la convención, para nosotros en Multi, cada estrategia de lealtad es un acto de disruption”.
La CEO Grupo Big. Track y Multisponsor indicó que la disrupción no ocurre en un solo punto, sino en todo el sistema de la marca: “Para nosotros cada fuente de datos es un potencial quiebre de convención, cada activación digital es amplificación de la tensión, cada Cx (experiencia del cliente) es orquestación de la convicción disruptiva en todos los touchpoints, cada métrica es la validación de que el mercado se está reorganizando”, explicó.
Finalmente, señaló que este enfoque responde a un consumidor en constante cambio:
“El consumidor latino siempre está redefiniéndose, de acuerdo a las exigencias fluctuantes del mercado, en Multi acompañamos a las marcas para que comprendan el comportamiento disruptivo de los latinos para que se ganen de manera genuina su lealtad”.
La conversación que se dará en Medellín no introduce un tema nuevo. Pone en evidencia un cambio que ya está ocurriendo y frente al cual no todas las marcas han reaccionado. Algunas siguen optimizando lo que ya existe. Otras están empezando a cambiar las reglas.