En tiempos en los que la publicidad se redefine cada día –presionada por la tecnología, la conciencia social y la exigencia de transparencia–, la voz de los anunciantes cobra un nuevo protagonismo. Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (Anda), lidera un gremio que agrupa a las principales marcas del país y que hoy impulsa un modelo de comunicación ética, sostenible y transformadora. Melo compartió su visión sobre las tendencias, desafíos y oportunidades que marcarán el rumbo del sector.

¿Cuáles son las tres prioridades estratégicas que han identificado para los anunciantes colombianos en este 2025?

ELIZABETH MELO: Basándonos en nuestro propósito de liderar el desarrollo ético y sostenible de la industria de la comunicación comercial como motor del progreso del país, hemos definido tres prioridades estratégicas: autorregulación, formación y desarrollo de guías de buenas prácticas. En autorregulación fortalecemos los marcos que garantizan una comunicación ética, transparente y alineada con estándares internacionales; en formación, a través del programa Praxis, impulsamos competencias estratégicas que fomentan el liderazgo y la transformación del marketing responsable, y con guías de buenas prácticas promovemos estándares que elevan la calidad del sector. De esta forma, generamos valor para nuestros afiliados y contribuimos al crecimiento de una industria ética, sostenible y competitiva.

El ecosistema digital avanza hacia un entorno ‘privacy-first’. ¿Cómo pueden las marcas mantener eficacia en la segmentación sin vulnerar la privacidad del consumidor?

E.M.: La ruta se basa en la confianza y la ética. En la Anda impulsamos prácticas transparentes en la captura y el uso de datos, asegurando que el consentimiento sea informado, libre y específico, y que se respeten los derechos del consumidor. También promovemos protocolos de seguridad robustos para garantizar el tratamiento responsable de la información. En 2018 desarrollamos la ‘Guía para Navegar el Ecosistema Digital’, un recurso que orienta a las marcas en la adopción de buenas prácticas de segmentación y gestión responsable de datos.

La inversión en publicidad digital y en video continúa en ascenso…

E.M.: Observamos una migración constante hacia lo digital y los formatos avanzados de video, y nuestro papel es garantizar que este proceso sea sostenible, guiando la inversión bajo los principios de efectividad y responsabilidad. Lo importante no es solo dónde se invierte, sino cómo se hace para generar valor y confianza a largo plazo.

En un escenario donde la inteligencia artificial gana terreno en el marketing, ¿cómo están abordando los riesgos y oportunidades que representa?

E.M.: Guiamos a los anunciantes para que la búsqueda de eficiencia no sacrifique la autenticidad ni la confianza del consumidor. Nuestra línea roja es clara: la eficiencia sin autenticidad no es una estrategia viable. Por eso, en 2024 creamos la ‘Guía de Buenas Prácticas para el Uso de la Inteligencia Artificial en la Comunicación Comercial’, que promueve la supervisión humana y la transparencia ante el público. Integrar la IA éticamente es responsabilidad de todo el ecosistema: agencias, marcas y gremios deben garantizar que la autenticidad siempre prevalezca.

La desinformación es uno de los grandes riesgos. ¿Qué rol deben cumplir los anunciantes frente a este fenómeno?

E.M.: Los anunciantes son fundamentales en la construcción de confianza y en la promoción de un ecosistema informativo transparente. En la Anda orientamos a la industria con guías y estudios basados en la normativa vigente y en principios de autorregulación, fomentando prácticas publicitarias éticas y responsables. Además, como miembros fundadores y parte del consejo directivo de Autocontrol Colombia, apoyamos los mecanismos de orientación y resolución que fortalecen la integridad de la comunicación comercial.

La sostenibilidad y la equidad están ganando peso en las estrategias de marketing. ¿Están impulsando la adopción de criterios ESG en las campañas?

E.M.: Promovemos la integración de los criterios ESG en la comunicación comercial porque creemos que la sostenibilidad y la equidad son pilares esenciales que trascienden el cumplimiento legal. Para ello creamos la ‘Guía para la Adecuada Representación de Género’, que orienta a las marcas a evitar estereotipos y a reflejar la diversidad de la sociedad colombiana. Además, con la ‘Huella de Comunicación Comercial Responsable’ ayudamos a las empresas a evaluar su compromiso con la ética, la sostenibilidad y el impacto social.

¿Cómo imagina el rol de la Anda en los próximos años para proteger la ‘licencia social’ de la publicidad?

E.M.: Nuestro activo más importante es la confianza, y solo puede protegerse mediante el trabajo articulado del ecosistema. La comunicación tiene un poder transformador y debe ejercerse con responsabilidad. Creemos firmemente que la publicidad responsable es un catalizador del cambio positivo: somos parte de la solución, no del problema. En los próximos cinco años la autorregulación será la base más sólida para mantener la legitimidad del sector, donde la responsabilidad no es un valor accesorio, sino el motor que asegura la conexión genuina con consumidores más conscientes y exigentes.