Una de las decisiones más difíciles al dirigir una empresa no siempre es identificar nuevas oportunidades, sino reconocer cuáles debemos dejar pasar.
Cuando tenemos objetivos de crecimiento, resulta natural querer explorar nuevos clientes, mercados o negocios. Algunas oportunidades parecen tan atractivas que renunciar a ellas puede sentirse como un error. Sin embargo, con el tiempo he aprendido que una oportunidad puede ser buena y, aun así, no ser la correcta para nuestra organización.
Y ahí comienza, para mí, una de las conversaciones más importantes sobre estrategia. Roger Martin y Alan George Lafley, en ‘Jugar para ganar’, plantean que la estrategia exige hacer elecciones sobre dónde competir, cómo ganar y qué capacidades desarrollar. Alejandro Salazar, en ‘La estrategia emergente y la muerte del plan estratégico’, también reconoce la importancia de elegir, pero nos invita a entender que la estrategia se construye a través de la acción y el aprendizaje, y no solamente durante un ejercicio de planeación.
Encuentro en estas perspectivas una reflexión que ha sido especialmente valiosa en mi experiencia: tener una estrategia implica hacer renuncias conscientes, pero también estar dispuestos a revisarlas.
Las organizaciones desarrollamos conocimientos, habilidades y formas de hacer las cosas que, cuando son distintivas y difíciles de replicar, pueden convertirse en la base de nuestra ventaja competitiva. Por eso, frente a una nueva oportunidad, no basta con preguntarnos si es rentable o cuánto podría aportar a los resultados. También necesitamos entender si fortalece nuestra posición competitiva, si aprovecha nuestras capacidades o si nos permite desarrollar otras que serán relevantes para el futuro. Porque no todas las decisiones que generan valor individualmente fortalecen a la organización en su conjunto.
He visto cómo una oportunidad puede resultar atractiva sobre el papel, pero exigir capacidades muy diferentes a las que hemos desarrollado. Y cuando decidimos perseguirla, también estamos eligiendo dónde concentrar la atención, el talento y los recursos de nuestra empresa.
Eso no significa que debamos limitarnos a lo que ya sabemos hacer. La innovación y la exploración de nuevos negocios son fundamentales. Muchas veces, nuestras capacidades nos permiten llegar a mercados que antes no habíamos considerado o desarrollar soluciones diferentes para nuestros clientes. Otras oportunidades nos exigen construir capacidades nuevas, precisamente para seguir siendo competitivos. El desafío está en distinguir entre una oportunidad que amplía nuestras posibilidades y otra que simplemente nos dispersa.
Pero hay una segunda dimensión que considero igual de importante: las renuncias estratégicas tampoco pueden quedar escritas en piedra. Creo en la importancia de dedicar tiempo a reflexionar sobre la estrategia, definir una dirección y establecer prioridades. Sin embargo, ese ejercicio debe servirnos como guía, no como una obligación de defender indefinidamente las decisiones que tomamos.
Me gusta pensar en la estrategia como un mapa. Necesitamos saber hacia dónde queremos ir, pero mientras avanzamos las condiciones del camino pueden cambiar. A veces debemos mantener la ruta; otras, recalcular. Y en un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, revisar nuestras elecciones estratégicas se vuelve indispensable. Por ello, esa revisión debería ir más allá de comprobar si estamos cumpliendo las metas.
También necesitamos preguntarnos si nuestras capacidades siguen siendo relevantes, si las condiciones que justificaron nuestras decisiones se mantienen y si las oportunidades a las que renunciamos continúan siendo poco convenientes.
Una oportunidad que ayer no tenía sentido puede adquirirlo cuando desarrollamos nuevas capacidades o cambian las condiciones del mercado. Del mismo modo, una decisión que fue acertada puede dejar de serlo.
Pero revisar la estrategia no significa cambiarla cada vez que aparece algo atractivo. Las elecciones necesitan consistencia y tiempo para producir resultados. Ese es uno de los mayores desafíos de quienes dirigimos organizaciones: encontrar el equilibrio entre la disciplina para sostener nuestras decisiones y el criterio para reconocer cuándo debemos reconsiderarlas.
La estrategia no consiste en aprovechar todas las oportunidades ni en aferrarnos a las decisiones del pasado. Consiste en saber qué elegir, a qué renunciar y cuándo es momento de volver a decidir.
Diana Fonseca, gerente general de Bulkmatic Colombia