Cuando quiera, donde sea

Por primera vez en Colombia, los puntos de ventas de la cadena de hipermercados francesa Carrefour dejarán de ser el foco de atención. Y el grupo francés lo hará a propósito. El próximo año, Carrefour aportará cerca de $175.000 millones a la construcción de cuatro centros comerciales en asocio con firmas constructoras. En las cuatro construcciones -3 en Bogotá y en sus afueras y otra más en Ibagué-, el hipermercado será solo el almacén ancla del centro comercial y compartirá el flujo de clientes con las demás atracciones del centro.

Aunque en América Latina la movida es vieja para los franceses, es novedosa para Colombia. Tradicionalmente, las cadenas de supermercados se han ubicado en los centros comerciales, pero solo ahora Carrefour entrará de lleno a competir con sus hipermercados en este escenario en Colombia. Almacenes Éxito ya lo hizo en Cali al igual que Olímpica con sus SAO en Bogotá y próximamente en Armenia. Sin embargo, la jugada de Carrefour es de particular importancia en la fuerte competencia de las cadenas de supermercados en Colombia.

La razón es que la movida a los centros comerciales, si bien puede parecer lógica, es también un intento por no cederle espacios a la competencia. Para Noël Prioux, gerente de Carrefour Colombia, la incursión en la construcción de un centro comercial es una oportunidad que se presentó y que la cadena aceptó. "Es interesante", dice. Sin embargo, esta decisión es una clara amenaza a los competidores nacionales.



La expansión

La cadena francesa ha emprendido una agresiva expansión, sin igual en Colombia. En julio abrió las puertas de su local número 13 en Ibagué, pero eso no es nada. Para Thierry Desgans, gerente de expansión de Carrefour, el metro cuadrado construido para fines comerciales en Colombia todavía es ridículamente bajo. Además de lo hecho en lo corrido de 2004, los planes de expansión de Carrefour incluyen construir alrededor de 5 ó 6 locales entre 2005 y 2006, hasta lograr una cobertura nacional, dice Desgans. En dos años, Carrefour tendrá el mismo número de locales -23- que hoy tiene Almacenes Éxito.

Sin embargo, las cadenas nacionales no se han quedado quietas y planean dar la pelea. Primero, hay que recordar que Olímpica ya buscó el refugio del centro comercial. En el occidente de Bogotá abrió las puertas de un megacentro comercial estratégicamente ubicado en una de las zonas más populosas de la capital, y creó una compañía, Portal de la 80, para construir centros comerciales con los SAO como almacén ancla. Por su parte, Éxito parece empeñado en no quedarse atrás de los franceses y ha hecho los cambios necesarios. A principios de 2004, la cadena había anunciado que mermaría sus inversiones en expansión y que solo construiría dos nuevos locales, todo parte de su estrategia para reducir en 25% su endeudamiento. Pero eso cambió. "La 'disminuida expansión' resultó no ser del todo cierta", dice un vocero de la cadena. En lugar de construir dos locales, en lo que va de 2004 ha abierto dos formatos Éxito en Bogotá y dos Ley en Cali y Apartadó. Además, aumentó en más de 4 veces su presupuesto de renovación y actualización, al pasar de $38.000 millones a $170.000 millones.

Por otra parte, planea inversiones muy similares a las hechas por el grupo barranquillero y los franceses. Aportando los terrenos, Éxito, en sociedad con firmas constructoras, desarrollará tres nuevos centros comerciales. Dos de ellos, en Villavicencio y Neiva, se construirán alrededor de locales que ya están en funcionamiento. El tercero se construirá alrededor del local que todavía no ha abierto sus puertas en Fontibón, al occidente de Bogotá. Según los directivos, todavía se está evaluando cuándo arrancar. La cadena ya tiene experiencia operando en centros comerciales, en particular con sus formatos Pomona y Ley. Pero estas construcciones son totalmente distintas a estos ejemplos, dicen los directivos. Por su parte, hay que tener en cuenta que Carrefour ya tiene experiencia en la construcción de centros comerciales en América Latina.



Las motivaciones

El traslado de la batalla de las cadenas a los centros comerciales puede parecer obvio, pero es vital. Es una señal de que la batalla se lleva a cualquier espacio. Quizá las cadenas necesitan apalancarse en los centros comerciales. Por un lado, la unión se debe al nuevo dinamismo del sector de la construcción. Por años, lo único que se construía eran grandes superficies mientras que la construcción de centros comerciales estaba estancada. Sin embargo, la demanda por los centros continuó creciendo, dice Sergio Mutis, presidente de Fedelonjas, por lo que las grandes superficies comenzaron a atrapar este tráfico de gente. Ahora las dinámicas cambiaron. La ola de expansión de los centros comerciales es abrumadora. Se estima que la inversión en ellos alcanza $1,4 billones. Mutis dice que hay 35 en construcción en todo el país, lo que les está restando tráfico a las grandes superficies.

A esto se suma la creciente sofisticación del centro comercial de tercera generación, que debe tener mínimo 30% de entretenimiento, dice Carlos Serna, gerente de la constructora Espacios Urbanos. Antes, las grandes superficies podían competirles a unas salas de cine o un supermercado, pero ahora no.

Esto favorece la alianza entre estos dos negocios, que se benefician mutuamente del tráfico que generan y de las economías de escala que se pueden lograr.

Además, la alianza del centro comercial y la gran superficie será una herramienta más para animar la competencia entre las cadenas, pues les permitirá dedicarse a su negocio: el comercio. Hoy, dice un constructor, las cadenas dedican tiempo a lo que no es su negocio: la construcción.

La posibilidad de que alguien más se ocupe de construir es muy atractiva para las superficies. Por un lado, se ahorran los inevitables trámites y contratiempos de toda obra. Por otro, la alianza financiera es atractiva porque se logran sinergias. Primero, los terrenos óptimos para este tipo de proyectos escasean, por lo cual es buena idea compartirlos. Segundo, los formatos son más pequeños, lo cual permite un ahorro por metro cuadrado, dado que la superficie no tendrá que invertir en locales de comida, la totalidad de los parqueaderos, guarderías y atracciones.

La estrategia puede ser particularmente útil en ciertas ciudades. Según un estudio de FENALCO, en Bogotá solo el 12% de los encuestados considera que el centro comercial no tiene un sustituto, lo que muestra que los bogotanos tienen más opciones al escoger qué hacer. El hecho de que su penetración sea tan baja, es una oportunidad, porque hay mayor espacio para crecer e incluso porque el 27% piensa que el sustituto es el hipermercado. De ahí que Carrefour y Éxito se lanzarán inicialmente a la construcción de centros comerciales en Bogotá para acompañar sus locales.

En la ciudad intermedia, la figura del centro comercial con una gran superficie tiene posibilidades. En estas ciudades con una menor capacidad de compra, la oferta del centro comercial puede ser vista como excesivamente suntuaria. Pero si se amarra con el consumo básico que ofrece la gran superficie, la alianza tiene sentido. Así, Carrefour abrirá un centro comercial en Ibagué, Éxito lo hará en Villavicencio y Neiva, y Olímpica en Armenia.

Carrefour sabe que debe estar en los centros comerciales para competir, pero no quiere desviar su atención de su negocio principal, con una competencia muy intensa. Por eso, aunque en España tiene un ala inmobiliaria, su presidente insiste en que en Colombia "nos dedicaremos a lo que sabemos hacer y eso es comercio".