Opinión
El “agilismo” en el marketing
Iterar continuamente con el mercado, asimilando de él y disponer de una organización que favorezca el trabajo en equipo, son indispensables para llevar a cabo una planeación ágil en este campo.
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La denominada metodología ágil es un enfoque de gestión de proyectos, especialmente para el desarrollo de software, pero que hoy día se aplica a todo tipo de programas dentro de las actividades propias de toda firma. Se caracteriza porque hace primar la entrega sucesiva de valor a través de ciclos de trabajo cortos e iterativos; es muy flexible; facilita la cooperación y la adaptación constante a los cambios en lugar de la intransigencia de los planes tradicionales. Sus principios clave incorporan sustancialmente la interacción humana sobre los procesos; productos funcionales sobre la documentación exhaustiva, la colaboración con el cliente y la capacidad de respuesta a las novedades del entorno.
Cualquier proyecto se puede dividir en pequeñas piezas que se proveen y prueban de forma frecuente y en lapsos reducidos, esto permite la realimentación temprana. Las modificaciones son siempre bienvenidas, favoreciendo la adaptabilidad en vez de la rigidez de un protocolo preestablecido. La comunicación permanente y el trabajo en equipo se ven beneficiados igualmente, lo cual redunda en un incesante foco en el cliente, pues, se le va suministrando un bien o servicio eficaz y de valor. Las mejoras continuas, no solo en los procedimientos, sino también en las entregas, son una ventaja de estos métodos en los que, por otra parte, se privilegia lo esencial para maximizar su utilidad.
Algunas de las principales muestras de esta metodología son: SCRUM, KANBAN, XP (Extreme programming), LEAN STARTUP, etc. y todas ellas tienen previsto, en su configuración, las bases del marketing ágil que ya se han mencionado y subrayado.
Estas técnicas han revolucionado este terreno al reemplazar los planteamientos rígidos con métodos ágiles que ponen en primer lugar la flexibilidad, la experimentación y la eficiencia. Scrum es ideal para campañas con objetivos claros y periodos definidos, Kanban para mantener una corriente ininterrumpida de tareas, y Lean Startup para lanzar y validar estrategias inéditas a través de ciclos de “construir-medir-aprender”. Es factible, por lo tanto, construir un tablero que permita visualizar el progreso de una campaña y que vaya desde unas ideas hasta unos resultados, y que facilite a las personas ajustar su flujo de quehaceres a medida en que se va aprendiendo de los logros progresivos.
Scrum, por ejemplo, ofrece mucha estructura a los operativos que persiguen fines de largo plazo. Al organizar el trabajo en periodos cortos (sprints), con entregables palpables, se dispone de una planeación más organizada y concentrada.
Kanban le apunta a la administración diaria de las actividades, buscando en todo momento el perfeccionamiento de las principales operaciones. Se orienta básicamente a que las funciones fluyan de manera seguida y a controlar las tareas en desarrollo, lo que propicia identificar los “cuellos de botella” y acelerar las labores que se emprenden.
Lean Startup, por su lado, transforma esencialmente la convencional planeación de marketing en verdaderas fases de experimentación al lanzar rápidamente versiones mínimas y viables de una determinada estrategia, ponderar la réplica real del mercado y posteriormente decidir si pivotar o perseverar con las correspondientes tácticas. Es muy útil para probar nuevas ideas con bajo riesgo.
Definitivamente, estos mecanismos ágiles alteran este ejercicio, pues, recomiendan prácticamente el paso de un enfoque demasiado lineal a uno que es reiterado y adaptativo, lo cual deja brindar respuestas expeditas y una mayor ductilidad en las operaciones comerciales de la empresa. Esto se traduce en beneficios tangibles como el dinamismo para ajustar estrategias que están basadas en datos en tiempo real, suministrar siempre valor y la optimización del rendimiento del equipo mediante la colaboración y el aprendizaje persistente.
Los cambios en los negocios son perpetuos e inevitables y no se debe insistir en planes que a todas luces son inflexibles. No esperar a proyectos muy extensos para ver los frutos, hay que entregar valor al mercado de modo incremental a través de ajustes graduales que se van haciendo con este. En el trabajo de los equipos, al usar estas técnicas, se prioriza a las personas y sus intercambios sobre procesos y herramientas que en la mayoría de los casos son muy estáticos y tradicionales. La planeación se dirige más a la ejecución, la experiencia y la medición de resultados (como OKRs y KPIs pertinentes) y el personal se concentra en las acciones realmente impactantes.
Claramente, estas perspectivas respaldan la creación de estrategias de marketing adaptables y efectivas en un entorno cambiante. ¿Por qué no revisar los esquemas clásicos de este importante ejercicio e incorporar los fundamentos del llamado “marketing ágil”? ¡¡Mucho bien nos haría esto!!
