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Juan Carlos Sanclemente

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El que produce ingresos

De la mezcla de ‘marketing’ se ha afirmado que la única variable que genera ingresos es el precio, pero bien empleada y con estrategias adecuadas.

25 de marzo de 2023

El precio no es solamente un número que se le pone a un producto o servicio para reflejar el costo monetario en que se incurre para su adquisición. Este elemento se manifiesta de muchas maneras y desempeña múltiples funciones a la vez que contiene variados componentes que es vital considerar al crear una estrategia en este sentido.

Ha funcionado clásicamente como una de las principales influencias en la toma de decisiones. En los negocios B2B (ventas de empresa a empresa) se da mucho el tema de las negociaciones y en el mercado de consumidores finales existen grandes descuentos y promociones asociados con el precio. En todo caso, muchos insisten en determinar este primordial rubro, estudiando estrictamente sus costos, lo que hace la competencia e imponiendo un margen deseado de su operación. Es posiblemente la única y constante fórmula que usan a tal efecto.

Tradicionalmente, para establecerlo se cumple un procedimiento en el que es indispensable observar los pasos completos, obtener información pertinente y decidir, oportuna y efectivamente, en cada uno de ellos.

Este contempla al menos las siguientes etapas:

  • Plantearse objetivos: sobrevivir, maximizar las ganancias, ganar mayor participación de mercado, descremarlo o hacer valer su liderazgo en cuanto a la calidad, por ejemplo.
  • Especificar claramente la demanda, su sensibilidad al precio y la respectiva elasticidad.
  • Calcular los costos relacionados con producción, la distribución y la venta.
  • Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores
  • Elegir un método de fijación: márgenes, un cierto rendimiento sobre la inversión, con base en el valor percibido, basado en la competencia, por subasta, etc.
  • Seleccionar el precio final y estimar la inversión en otras actividades de marketing, las políticas en este terreno, los riesgos que se corren en las adquisiciones, el impacto de este en otros actores de la cadena de valor propia, etcétera.

Sin querer profundizar en estos aspectos, solo me pregunto ahora si realmente se tienen en cuenta al momento de decretar una cifra que tiene una gran influencia en los resultados de cualquier negocio o si tan solo se asumen unos costos precisos y se plantea un margen que normalmente es voluntarioso.

Es importante asumir que el entorno económico es cambiante y que además hay bastantes tendencias que influyen sustancialmente en el precio en particular, y en la demanda correspondiente, y que esto incide igualmente en la interacción entre compradores y vendedores.

  • Se hacen múltiples comparaciones aprovechando internet y plataformas especializadas.
  • Los compradores hacen permanentes verificaciones en los puntos de venta o por distintos medios.
  • Se adquieren cada día más productos y servicios, casi que sin ningún costo bajo modernos modelos de negocio de distinto tipo.
  • El valor que se asigna a los atributos.

En este escenario se hace obligatorio entonces que los vendedores monitoreen más acertadamente el comportamiento de los clientes y personalicen sus ofertas o que incluso ofrezcan precios especiales a algunos. Asimismo, se dan reiteradas negociaciones entre unos y otros.

Ante altas tasas de inflación, y una muy posible recesión global, las personas gastan su dinero con mucho cuidado y las empresas siempre se preocupan por preservar sus márgenes de beneficio. En este orden de ideas, en lugar de ajustar simplemente los precios, se deben agregar nuevas formas de cobrar: adaptarse a los compradores con diferentes necesidades de uso, atraer a personas que tienen presupuestos limitados, estimular las compras de los que buscan un trato peculiar en su proceso, usar precios más asequibles si hay una oferta incierta, etc.

Siempre es clave pensar creativamente y validar si estrategias utilizadas en otras industrias pueden ser convenientes y tener presente los novedosos modelos de negocio que existen como consecuencia de los cambios en los gustos y en el uso intenso de la tecnología.

Al agregar innovadoras opciones de precios, y estudiar detenidamente las cualidades que aprecian los clientes sobre el producto o servicio, las empresas estarán en capacidad de que estos encuentren algo que se acomode o se adapte mejor a sus necesidades puntuales y, por ende, que los ingresos no se vean comprometidos.

Es un ejercicio que requiere imaginación y flexibilidad, pero que a todas luces brinda buenos frutos.