La reputación corporativa en Colombia está viviendo un cambio de era. Los resultados del estudio Merco Empresas y Líderes 2025 —basado en 28 fuentes de información y más de 81.000 encuestas— muestran un panorama más volátil, donde las empresas ya no se sostienen solo por su trayectoria o tamaño, sino por su capacidad de conectar con la sociedad, actuar con transparencia y adaptarse a la velocidad digital.

Los resultados dibujan un país que reordena sus referentes: Bancolombia lidera el ranking general, seguido por Alpina, Bavaria, Sura y Crepes & Waffles. Pero los verdaderos protagonistas del informe son los movimientos inesperados —las marcas que suben y las que caen—, porque reflejan cómo ha cambiado la manera en que los colombianos evalúan a las empresas y a sus líderes.

Detrás de esas variaciones hay nuevas fuerzas reputacionales. Las compañías más cercanas al consumidor, las que logran hablar con autenticidad, ganan posiciones. En contraste, los grupos empresariales que enfrentan incertidumbre en su gobernanza o alta exposición política sufren castigos en percepción. Y, en paralelo, los jugadores digitales irrumpen como nuevos referentes de confianza.

Para Catalina Londoño, directora de Merco en Colombia, las tendencias sociales actuales exigen fortalecer la marca corporativa como aval reputacional y como palanca para un mejor futuro. “Impulsar la reputación implica construir confianza con los diferentes grupos de interés, y para ello las empresas necesitan información pertinente y métricas con enfoque global que no sólo evalúen los resultados económicos o comerciales, sino también la mirada de quienes interactúan con ellas”, afirmó. Según Londoño, la reputación hoy se gestiona con evidencia y no con intuición, y requiere entender qué espera cada stakeholder.

Esa lectura también permite explicar por qué sectores con alta presencia en el ranking muestran brechas de percepción. Londoño destacó por ejemplo, que al comparar alimentos y sector financiero —los dos con mayor número de compañías en Merco Empresas 2025—, se observa que los periodistas económicos valoran mucho mejor a las entidades financieras que a las empresas de alimentos, mientras que los catedráticos y las asociaciones de consumidores otorgan a estas últimas un reconocimiento superior. “Las métricas permiten identificar dónde reforzar la reputación y cuáles son los grupos de interés en los que una empresa debe concentrar su estrategia”, concluyó.

El ascenso de marcas locales como Ramo (del puesto 13 al 8) y Postobón (del 18 al 10) sintetiza un cambio cultural: la confianza se construye desde la familiaridad y desde un capital simbólico que apela a lo propio, lo cotidiano y hasta lo nostálgico. “Está claro que la conexión emocional, la tradición y la familiaridad generan una lealtad y confianza sólidas en la opinión pública”, explicó Darío Minore, CEO de Burson en Colombia. “En un entorno globalizado, la autenticidad y la identidad local emergen como diferenciadores estratégicos que resuenan con el tejido cultural y las preferencias del consumidor, más allá del poderío económico o tecnológico”.

Esa lectura la comparte José Escobar, docente de Comunicación Estratégica y Publicidad de la Universidad Central, quien sostuvo que la reputación hoy se construye menos desde la comunicación institucional y más desde la coherencia cultural y lo identitario entre lo que la empresa representa y lo que la sociedad espera de ella. “Ramo y Postobón han permanecido en el día a día de los hogares. No son solo productos: son parte de la memoria colectiva, y esa familiaridad genera una conexión emocional difícil de replicar”, advirtió.

El fenómeno no es aislado. Según Andrés Guerrero, profesor de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes, cuando las personas perciben mayor riesgo político o económico, tienden a refugiarse en lo conocido. “En momentos de incertidumbre, los consumidores se acercan a lo que más conocen y les genera confianza. Las marcas con historia y presencia constante les dan seguridad”, explicó.

Merco evidencia que ese vínculo emocional, antes considerado un atributo blando, hoy se traduce en resultados reputacionales medibles. Las empresas que comunican empatía y propósito local ascienden más rápido que aquellas con discursos distantes o globalizados.

La medición arrojó casos interesantes. Uno de ellos es Nu Colombia, que pasó del puesto 40 al 25 en apenas un año. Su ascenso demuestra que la reputación no solo se gana con historia, sino con capacidad de respuesta. “Nu eliminó la barrera de la complejidad en el sector financiero”, explicó Escobar. “Su comunicación es directa, con un lenguaje cercano y procesos simples que han cambiado la percepción de la banca tradicional”.

Además, en su opinión el ascenso de Nu evidencia una nueva lógica reputacional en el sector financiero. “Hoy las marcas no solo buscan innovar en tecnología, sino simplificar la experiencia y conectar con públicos jóvenes que valoran la transparencia y la agilidad”, puntualizó.

Para Andrés Ortiz, director general de LLYC en Colombia, “la reputación es un tema de largo plazo”. Las fintech ganan visibilidad por su innovación, pero deben acompañarla con gestión sostenida. “La innovación sola no sostiene la reputación en el tiempo; lo que la mantiene son los programas consistentes y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace”, enfatizó.

Para Guerrero, la reputación de Nu proviene no solo de ser una empresa tecnológica, sino de la utilidad real de sus productos. “No es por la tecnología en sí, sino por cómo la usan para ofrecer más acceso y servicios financieros mejores que los tradicionales”, explicó. En un país con alta desbancarización, añadió, esa diferencia tiene un impacto reputacional enorme.

Merco también muestra que la agilidad y la experiencia del usuario se han convertido en nuevos atributos reputacionales. En el sector financiero, Bancolombia sigue en el primer lugar por su estabilidad, pero ahora debe competir con actores que le disputan la confianza desde otro ángulo: la inmediatez. “Las empresas tradicionales —dijo Minore— ya entendieron que la reputación también se construye con innovación y visión de futuro. En el contexto colombiano, todo lo relacionado con lo tecnológico se evalúa como una señal de avance y orgullo empresarial. Ser pionero, como en el caso de Nu, siempre genera reputación y valor aspiracional”.

El componente de líderes Merco 2025 refuerza la idea de que la reputación de una organización depende cada vez más de la figura que la encabeza. Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia, asciende del segundo al primer lugar, consolidándose como el líder más reputado del país. Su estilo sobrio y prudente encarna lo que los colombianos parecen valorar en este momento: serenidad, consistencia y visión de largo plazo.

Según Guerrero el liderazgo personal incide directamente en la reputación institucional. “Juan Carlos Mora ha proyectado un mensaje de tranquilidad y estabilidad”, señaló. “En un entorno polarizado, la gente busca refugio en líderes que transmiten serenidad y confianza”. El caso de Mora es un ejemplo de liderazgo auténtico, añadió Alex Garzón, director de In-sight de la Universidad Eafit. “Se muestra como un ser humano transparente, que pone la cara cuando hay dificultades y comparte los éxitos con los grupos de interés. Esa coherencia ética y cercanía hacen que su reputación personal impulse la institucional”.

Desde el CESA, el profesor de Finanzas y Fintech Diego Fernando Palencia recurrió a una metáfora para explicar cómo el liderazgo coherente influye en la reputación. “Un líder reputado es como un director de orquesta. Puede tener grandes músicos, pero si no coordina con coherencia, la armonía se rompe. En la reputación, cada concierto debe sonar igual de afinado”.

En el Top 100 de líderes, Merco identifica 19 mujeres. Es un número mayor que el de años anteriores, pero aún insuficiente. “No creo que se estén destacando realmente —explicó Guerrero—. En un país donde las mujeres tienen tanto impacto social, deberían ser al menos la mitad del ranking”. Aun así, reconoció que cada vez son más visibles y que “se han ganado ese espacio con trabajo constante”.

Garzón señaló que el avance es positivo, aunque el reto sigue siendo estructural. “Colombia viene superando de a poco sus brechas, pero todavía hay vacíos. Lo importante es que estas líderes están abriendo camino para que más mujeres confíen en sus capacidades y ocupen espacios de decisión”, señaló.

Ortiz también reconoció el avance. “El estudio evidencia algo que ya era una realidad. Las mujeres siempre han estado en roles fundamentales, pero ahora reciben el reconocimiento que antes no se les daba”, precisó.

La lectura de Merco 2025 no deja lugar a dudas: la reputación empresarial se ha convertido en un espejo de la confianza social. Para Guerrero, la reputación es un concepto multicriterio: puede construirse por trayectoria, por gestión social o incluso por la postura política de una empresa. “Merco nos muestra cómo se están moviendo las percepciones”, afirmó. “Es una radiografía útil para entender qué valora hoy la sociedad de sus organizaciones”.

Las compañías que suben son las que han logrado traducir su propósito en acciones visibles. “La reputación ya no se hereda —aseguró Minore—, se gana todos los días. Las empresas que actúan con propósito genuino y coherencia entre lo que comunican y lo que hacen son las que construyen confianza sostenible”.

En un país donde la confianza es un bien escaso, el ranking de Merco no solo ordena empresas, también retrata un cambio cultural. La sociedad colombiana está premiando la autenticidad, la responsabilidad y el compromiso visible con su entorno. Y, como concluyó Palencia, del CESA, “la sostenibilidad reputacional no es un logro puntual, sino una sinfonía permanente entre gobernanza, propósito y compromiso social, donde cada interpretación fortalece la confianza del público”.