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Juan Carlos Sanclemente
Juan Carlos Sanclemente, columnista de Dinero. - Foto: Archivo Personal

SMarketing, ¿novedad o tema viejo?

En épocas de muchos cambios y disrupción se presentan nuevas reglas para el marketing y las ventas.


Por: Juan Carlos Sanclemente Téllez

Desde hace varios años, investigaciones han mostrado que una mayor colaboración entre ellos trae beneficios importantes a través de un desempeño comercial superior. Se ha encontrado que existe una conexión directa y positiva entre los dos y que se tienen que dar ciertos antecedentes para que sea más fructífera y progrese constantemente.

Estos son esencialmente: una actitud positiva y una decidida intervención de la alta gerencia, reducir los conflictos interdepartamentales, mejorar ostensiblemente las comunicaciones, establecer un efectivo aprendizaje organizacional y disponer de sistemas concretos de inteligencia de mercado. Así se podría dar una verdadera cooperación mutua en provecho del colectivo.

Y es que esta interacción/relación/coordinación/integración es capital y requiere de una especial gestión respecto a rubros tales como el diseño organizacional como tal, el diálogo permanente entre departamentos “separados” y la administración del recurso humano. Hay que pasar definitivamente a una estructura centrada en los clientes en la que la comunicación sea oportuna y de alta calidad, y que tanto los de ventas como los de marketing aprecien en realidad a los del otro rol.

Más recientemente se han producido estudios que muestran que las empresas consideran que una estrecha colaboración entre estos equipos, contribuye notoriamente al crecimiento corporativo, aunque se presenten desafíos significativos para cada uno de ellos.

En la última década, se han experimentado transformaciones relevantes en esta actividad, existen más oportunidades para acercarse de forma más efectiva al mercado, hay un mayor espacio para la creatividad, pero todo esto ha significado para estos profesionales, obrar frente a más canales, contenido y herramientas. Si bien se han producido en este período bastantes avances tecnológicos, tal pareciera que esta sobrecarga de adelantos técnicos estuviera provocando cierto caos en el trabajo de estas dos áreas, que al hallarse habilitadas con variados y numerosos mecanismos, empezaran a padecer una falta de claridad en sus roles y responsabilidades.

Las dos impulsan campañas conjuntas y no pueden trabajar separadas, marketing y ventas tienen que velar por una operación conjunta de los instrumentos y útiles a su disposición, y esforzarse por promover una plataforma concertada que integre todas las aplicaciones y garantice una planeación y orden del trabajo y apunte evidentemente al logro de las metas perseguidas.

Se trata, por lo tanto, de retos que dificultan sus actividades diarias, para marketing, el realizar operaciones desde el punto de vista estratégico y cumplir con los KPI corporativos, para ventas, atraer a los clientes potenciales directamente y transmitir internamente estos “leads” de calidad, para no mencionar sino algunas de las múltiples labores a las que se ven confrontados y que afectan su productividad conjunta.

Estos cargos se han complejizado últimamente, las herramientas se usan de manera aislada, no existe una adecuada repartición del tiempo entre las distintas tareas y esto entorpece sustancialmente su coordinación. Estas dependencias tradicionalmente habían funcionado separadas, con diferentes líderes, presupuestos y estructuras, pero a raíz del impacto abrumador de la disrupción continua en el mundo de los negocios, se han vuelto imperiosas ciertas acciones para poder tener éxito.

Hace poco se ha introducido en este campo un concepto, “SMarketing” (Sales and Marketing), sobre todo aplicado a la competitividad y trascendencia que ha de exhibir cualquier compañía en un mundo digital que cambia rápidamente.

Personalmente, creo que se refiere más bien a una denominación novedosa para un proceder en el que se viene trabajando desde antaño, su integración. Los expertos afirman que esta noción es definida al amparo de unos simples pasos:

- Que ambas funciones hablen un idioma idéntico, compartan objetivos y cifras claves del mercado, sabiendo precisamente cuántos clientes se precisan, su calidad y rentabilidad esperada.

- Configurar informes conjuntos en los que sean claros la información sobre los clientes, los comentarios cualitativos y el retorno sobre la inversión correspondiente.

- Efectuar acuerdos de servicio, lo que cada equipo debe hacer para contribuir con el otro.

- Mantener una comunicación abierta no solo mediante reuniones, sino también con un monitoreo del proceso de venta y atención de clientes.

- Manejar estricta, pero concienzudamente los datos, poniendo atención al seguimiento cualitativo y cuantitativo de los mismos.

Al seguir estos pasos, el crecimiento de los ingresos se verá notablemente favorecido. No hay duda que cuando marketing y ventas marchan bien juntos, se advierte un aumento fundamental en las principales métricas de rendimiento.