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| 5/26/2019 12:30:00 AM

Primax, la compra del año

La firma peruana se convirtió en el segundo actor de estaciones de servicio en Colombia tras invertir 232 millones de dólares. Cuál es su apuesta y qué viene para este mercado.

Primax compró a Esso y Mobil por 232 millones de dólares De izquierda a derecha: Gabriel Dueñas, vicepresidente de operaciones; Juan José Martínez, vicepresidente de combustibles; Jorge Luis Cáceres, vicepresidente financiero; Juan Manuel Camacho, vicepresidente administrativo; Yuri Proaño Ortiz, presidente de Primax Colombia; César Sánchez, vicepresidente de Lubricantes. Foto: KAREN SALAMANCA-REVISTA SEMANA. PRODUCCIÓN: CAROLINA ALVAREZ LOCACIÓN: ESTACIÓN CALLE 85

En materia de fusiones y adquisiciones 2018 fue un año lento, debido a la incertidumbre generada por el proceso electoral y la aprobación de la primera reforma tributaria del gobierno de Iván Duque. Sin embargo, esto no impidió que la peruana Primax adquiriera por 231,9 millones de dólares (unos 700.000 millones de pesos) la Distribuidora Andina de Combustibles (DAC), que manejaba las 740 estaciones de servicio de las marcas Esso y Mobil en el país.

El negocio se concretó luego de que Terpel, de propiedad de la chilena Copec, decidió comprar los negocios de ExxonMobil en el país y acató la orden de la Superintendencia de Industria y Comercio de vender algunas estaciones de servicio de esas marcas para evitar problemas de competencia.

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El peruano Yuri Proaño preside Primax en Colombia. Arrancó con 740 estaciones de servicio, hoy ya tiene 755, pero con la meta de llegar a finales de este año a una cifra entre 780 y 790. De ellas, unas 200 llevarán la bandera Primax. La firma tomó control de la compañía el 30 de noviembre de 2018 y desde entonces comenzó a aplicar su modelo de negocio que, según Proaño “no es el de una petrolera, sino el de una compañía dedicada al retail mayorista de combustible”. Como no tienen refinerías, se enfocan en una operación basada en eficiencia y en generar valor para los consumidores, así como para los asociados, los dealers de la compañía, precisa este ejecutivo.

Previamente Proaño tuvo a su cargo la operación de Primax en Ecuador y admite que la entrada a Colombia constituye el negocio más grande de la compañía fuera de Perú. Para ejecutarlo tuvieron la asesoría de banca de inversión de Itaú y de la firma de abogados Gómez & Pinzón.

20 países conforman la operación del Grupo Romero, el mayor de Perú. Es dueño de Alicorp, Primax, constructoras, empresas de logística, agroindustria y portuarias, así como del sector financiero.

En Colombia adquirieron una planta de 350 empleados y una participación de mercado de 22,5 por ciento. Tienen la meta de trabajar en los próximos diez años para subirla a 33 por ciento y ganarle terreno a su principal competidor, Terpel. A diferencia de Perú y Ecuador, en donde Primax posee algunas estaciones y otras las manejan dealers (especie de franquiciados), en Colombia se encontraron con una red conformada solo por dealers. Por eso, Proaño planea abrir poco a poco estaciones de servicio manejadas directamente por Primax.

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La importancia de su estilo de hacer negocios radica en que, a diferencia de otros de sus competidores, su objetivo es el cliente final. A partir de ello están evaluando los nuevos productos que van a lanzar en Colombia. Principalmente se trataría de aditivos –la compra también incluyó una planta de lubricantes y 12 terminales de abastecimiento–, así como tiendas de conveniencia de la marca Listo!

Estas tiendas son referentes en las ciudades donde operan en Perú y Ecuador. Operan 24 horas y tienen servicios como wifi, por lo que se convierten en un punto de reunión.

Esperan abrir la primera tienda Listo! a finales de este año. Además, Primax decidió sellar una alianza en programas de fidelización con Puntos Colombia, de Bancolombia y Éxito.

La fórmula secreta

Quizás el precio de los combustibles es uno de los más sensibles y más desconocidos en el país, dado que muy pocos saben que mensualmente el Ministerio de Minas emite sus valores máximos. Proaño no ve en esta situación un obstáculo, pues dice que están acostumbrados a trabajar en mercados libres, como el de Perú, pero también en otros regulados, como Ecuador.

Eso implica, sin embargo, cambios en la estrategia de precios y en la forma de acercarse al cliente, así como un diálogo con Ecopetrol para producir gasolina más limpia. Pero como los precios son un factor muy variable, no son en realidad un problema, en parte porque “hacemos inversiones para largo plazo”, enfatiza Proaño.

Frente a la idea de que en Colombia la gasolina es muy cara, señala que en Perú lo es más. Allá los precios rondan entre 6 y 7 dólares y acá la extra vale máximo 3,40 dólares. Pero entiende que los combustibles conforman un rubro importante en el gasto de los hogares y por eso cree más importante hablar de calidad y rendimiento del combustible.

En los cinco meses que lleva esta compañía en Colombia, tiene resultados positivos. Pues según Proaño han logrado aumentar su presencia, algo fundamental para este negocio, en el que pesa mucho el volumen.

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“Al ser mayorista hay que tener masa crítica. Se necesita volumen para generar ingresos y en eso estamos bien y vamos a estar mucho mejor a finales de 2019. Este año aspiramos lograr ventas por 1.800 millones de dólares”, puntualiza Proaño.

Primax, que forma parte del mayor conglomerado de Perú, el Grupo Romero, llegó a Colombia a meterle más gasolina al negocio de las estaciones de servicio. Eso redundará en ampliar las posibilidades para los consumidores.

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