En medio del boom de consumo que vive el país, gracias a los mayores ingresos de las familias por varios años de alzas generosas del salario mínimo, las remesas que llegan del exterior e incluso los altos precios del café, la industria de la confección nacional y los comerciantes de ropa colombiana e importada sufren hoy por un dolor común: Temu y Shein.
Las dos gigantes del comercio electrónico chino cada vez pesan más en las compras de los hogares colombianos. Aunque no se tienen cifras oficiales ni por países, se sabe que a octubre de este año, según el portal Backlinko —que publica estadísticas sobre marketing digital y posicionamiento en Google— la aplicación de Temu es la quinta más popular en el mundo, solo superada por Instagram, TikTok, Facebook y WhatsApp. Esto implica que registra 1.200 millones de descargas globales. Y la Cámara Colombo China estima que a Colombia ingresan 2,2 millones de envíos mensuales de Temu.
En el caso de Shein, el mismo Backlinko indica que en el periodo junio-agosto de 2025, Latinoamérica representó aproximadamente 33,16 % de sus descargas globales y en Colombia registró 1,8 millones de descargas.
Es un fenómeno que parece imparable y que deja en desventaja a los competidores locales, pues los envíos que llegan de Shein y Temu, no vienen de China, sino desde Estados Unidos, lo que no solo les da agilidad en las entregas, sino que los exime del pago de impuestos. Esto porque entran bajo una figura conocida como minimis, que son aquellos envíos internacionales con un valor mínimo de importación, por debajo del cual no se cobran impuestos, aranceles ni se requieren trámites aduaneros complejos.
Esa norma está en el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Colombia y Estados Unidos y abarca todos los envíos que vienen del país del Norte que no superen los 200 dólares (unos 750.000 pesos). Si bien en otros mercados también existen los minimis, los topes son más bajos (50 dólares en México y Brasil) y en Estados Unidos recientemente la figura fue eliminada por el gobierno Trump.
Por ese motivo, toda la industria de la moda colombiana, liderada por Inexmoda, ha insistido en reducir el tope del de minimis para competir en condiciones más equilibradas. Sin embargo, mientras esa discusión avanza, es innegable que, además de ofrecer precios muy bajos, Temu y Shein están alcanzando una penetración en el mercado que los confeccionistas y comerciantes nacionales aún no logran igualar.
Con datos de Google Trends, expertos de Bancolombia buscaron las regiones del país con mayor interés en búsquedas para compras en sitios de comercio electrónico. Encontraron que las mayores búsquedas de Temu están en Vaupés, Caldas y Nariño. Las de Shein en Arauca, Chocó y Putumayo. Mercado Libre, que está en otro nivel, pues sí paga todos sus impuestos y tiene presencia directa en Colombia, registra sus mayores búsquedas en Nariño, Casanare y Caquetá.
Un análisis de Inexmoda concluye que las estadísticas de búsquedas evidencian que Temu y Shein dominan en regiones de menos ingresos y digitalización móvil. Esto se podría explicar porque en esas zonas no hay centros comerciales, ni la misma oferta de las grandes marcas colombianas que se ven en las principales urbes del país.
Sebastián Díez, presidente ejecutivo de Inexmoda, lamenta que los empresarios locales no han logrado la capilaridad de los gigantes chinos dentro del país. Estos no solo venden muy barato, sino que llegan cada vez más rápido con sus mercancías. Su propuesta es que exista un mayor trabajo con las cadenas logísticas, pues no es posible que se demore más un pedido desde Bogotá o Medellín hasta el Putumayo, que los que llegan de Temu y Shein.
“Los minimis se van a regular, pero igual hay que hacer mejoras. Los confeccionistas colombianos que no tienen página web están perdiendo un mercado importante. La clave no es solo deshacernos de las amenazas, porque llegarán otras, sino mostrar las bondades del producto local”, insiste el dirigente gremial.
En su concepto, es necesario tener claro que Temu y Shein no son fabricantes de prendas, sino gigantes tecnológicos, por eso así les cobren todos los impuestos, probablemente seguirán llegando más baratos. La alternativa es ajustar el modelo de negocio de los locales y no dejar perder el mercado doméstico, cuyo 26 % está en manos de 13 marcas colombianas. Otra opción consiste en buscar poder vender confección colombiana a través de los gigantes chinos. En México ya le producen a Shein.