La base de toda estrategia exitosa es un plan de incentivos de ventas efectivo, claro, motivador y alineado con los objetivos. Compensar y estimular debidamente es vital para atraer y retener a los mejores profesionales y lograr las metas corporativas. No obstante, en muchas ocasiones nos encontramos con planes que son complejos y confusos, pueden ser imprecisos, y dejar a los vendedores inseguros acerca de las expectativas de su desempeño.
Se debe, por lo tanto, tener presente que un plan de compensación empuja definitivamente su comportamiento, pero al mismo tiempo considerar que lo haga realmente de la forma prevista. Los gerentes comerciales no tienen que perderse entre innumerables formatos sugeridos por la experiencia y más bien reconocer prácticas sobresalientes que les permitan efectuar un buen diseño de este, comprender el panorama general del negocio del cual hacen parte y captar la manera en que esa intrincada red de incentivos garantiza la estrategia empresarial y promueve el trabajo en equipo.
Tradicionalmente, se recomiendan ciertos pasos para maximizar la inversión en este rubro, motivar y alcanzar los objetivos estratégicos.
- Identificar los roles necesarios para impulsar la estrategia de go-to-market. Realizar una revisión periódica de los puestos comerciales, por lo menos una vez al año, y revisar la dedicación de tiempo de los vendedores y sus principales motivadores. Igualmente, contemplar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la empresa en el mercado y los cargos indispensables para unos buenos resultados. En introducción es importante orientarse a la búsqueda de clientes nuevos sustancialmente, mientras que en la madurez se pretende fidelizarlos y defender la participación adquirida. En cada una de ellas, que van desde la generación de leads hasta la de servicio al cliente, revisar el papel del vendedor frente a la atención de los clientes y establecer métricas adecuadas que permitan analizar su labor respecto a los objetivos que se buscan en cada fase del ciclo de vida en que se halla y así fijar pautas de compensación consecuentes.
- Definir los elementos clave del plan de compensación para cada puesto. Alinear los roles comerciales y la evaluación comparativa de la remuneración, especificar salario objetivo o compensación total (salario base e incentivos), la combinación de retribución según las metas y el potencial de crecimiento para cada uno de los cargos. Esto se hace valorando factores tales como el salario que se usa en la industria, el presupuesto corporativo, la equidad entre los planes, el alcance del puesto, el tipo de venta y la experiencia requerida. La capacidad de crecimiento es la posibilidad de ingresos adicionales para aquellos que superen las cuotas. Siempre pensar que en el grado en que sea obligatoria la influencia del vendedor para persuadir a los clientes, mayor será el componente variable, para aquellos que deben mantener cuentas y vender productos existentes a clientes actuales, deberían tener un menor apalancamiento y potencial de crecimiento. En todos los casos, definir medidas y objetivos de rendimiento. Métricas tales como cotizaciones, reservas, pedidos o nuevos clientes; trazar planes que alienten el trabajo en equipo; definir condiciones, magnitudes y plazos de pago específicos.
- Un plan de compensación y de incentivos tiene unos determinados costos que no hay que desconocer. Poseer claridad acerca de todos y cada uno de ellos y que están asociados a diferentes niveles de logro por parte de los vendedores. Una modelación precisa de los mismos permite verificar la asignación completa de las cuotas individuales y ver el importe de los incentivos pertinentes.
- Elaborar documentos formales que recojan todos los parámetros y procedimientos, que sean claros, sencillos y motivadores, y de pleno entendimiento por parte del personal comercial y así este conozca los objetivos y prioridades de la empresa.
- Implementar el sistema de pago. Comunicar el plan, pero darle seguimiento al pago y presentar informes periódicos acerca de su cumplimiento. Acciones tardías en este sentido pueden ser desmotivadoras para el personal encargado. En relación con los incentivos, tener en cuenta que las recompensas se deben entregar poco después del logro para reforzar la conexión entre el comportamiento y estos como tal.
Pero las ventas han cambiado. Hoy día los vendedores interactúan con clientes que ya han investigado ampliamente la oferta gracias a canales digitales y presenciales; enfrentan un mayor número de individuos implicados en los procesos de compra y en la respectiva decisión (particularmente en el terreno B2B); y se les pide que vendan productos mucho más difíciles, incluso digitales. En este orden de ideas los ciclos de compra se vuelven más extensos y ello dificulta pronosticar la demanda y usarla para plantear objetivos comerciales.
Para enfrentar este entorno oscilante y retador las empresas han adoptado la creación de modernos canales digitales, la incorporación de roles especializados y la aplicación de la venta en equipo (fuerza de ventas híbrida, ventas internas, canales combinados —digital-presencial—, etc.).
Por lo anterior hay que pensar en novedosos modelos de compensación para garantizar la efectividad. Es por ello que se aconseja desarrollar incentivos para cada puesto; con más vendedores involucrados en una misma operación es importante que todos colaboren de la manera más eficiente y sin conflictos, por lo que es factible dividir los incentivos según sus funciones; también cuando se presentan periodos de compra muy largos, efectuar compensación por etapas; pensar en incentivos omnicanal pues los clientes acceden a la oferta por múltiples vías; y, finalmente, se deben siempre poner objetivos basados en analítica de datos.
No existe un ideal para rediseñar un plan de compensación e incentivos, pero sí encontrar un equilibrio adecuado entre un diseño profundo y una propuesta centrada en unos pocos componentes fáciles de entender por todos. Los negocios se van transformando y la decisión en todo caso ha de apoyarse en la estrategia general de la empresa y que respalde plenamente los objetivos primordiales de su modelo de comercialización.