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| 11/8/2019 12:00:00 AM

¿Comprar en la tienda o hacerlo en línea?

Los centros comerciales deben ofrecerles a sus clientes experiencias novedosas, gratas, sensoriales, para que estos realicen sus consumos de manera presencial. De lo contrario perderán su batalla con la web.

Comercio electrónico versus centros comerciales El reto para los centros comerciales es lograr una experiencia recreativa, atractiva, sensorial, que invite a los clientes a salir de casa. Foto: istock

Trataré de resolver la pregunta planteada en el título con otro interrogante. ¿Qué nos puede impulsar a salir de casa, dejar su comodidad e ir al centro comercial para comprar el mismo producto que podemos obtener en forma digital? Hagamos el ejercicio. Imaginemos qué encontraríamos hoy si entramos a la juguetería de una tienda especializada. Sí, decenas de miles de productos apilados. ¡Demasiados de ellos! Tantos que ni siquiera lograríamos apreciarlos bien. Es más, muchos de ellos no son interesantes y, seguro, podríamos comprarlos de manera virtual. Entonces, ¿por qué pagar por ellos en el centro comercial? ¿Cómo pueden competir estos lugares contra las tiendas en línea? La respuesta es sencilla: aprovechando lo mejor del mundo físico.

Solo los espacios de compra inmersivos, donde se nos invita a vivir una experiencia a partir de la interacción con un producto, lograrán movilizar nuestros sentidos e invitarnos a creer que valió la pena salir de casa. Ese es el diferencial.

Hoy los clientes no solo van a las tiendas para probar un producto, a sentir el aroma de un perfume o a utilizar un artículo innovador. No, ellos buscan el acceso inmediato a eso que desean, y salen de sus casas para incorporar el proceso de compra como un proceso social. Van a la búsqueda de experiencias que sean generadoras de contenido y que sirvan de base para nuestras conversaciones en los soportes digitales.

En un mundo lleno de estímulos, las marcas y las tiendas tienen que ser muy creativas para captar la atención de sus posibles compradores. Deben ofrecer nuevas experiencias. Por eso el movimiento, el impulso y la interacción con los productos son la clave. Se calcula que más del 50 por ciento del consumo global, en 2019, será realizado por millennials, quienes invierten mucho más tiempo en experiencias que en productos; y otro 26 por ciento provendrá de sus hermanos menores, la generación Z, o los centennials. Los unos y los otros están hiperconectados a un mundo virtual y digital. Y eso no hay que perderlo de vista.

¿Cómo compramos hoy?

Primero ‘googleamos’ lo que estamos buscando. Comparamos productos de marcas que ni conocemos, seleccionamos lo que queremos y luego localizamos la tienda donde se encuentra. ¡La experiencia que nos brinde el local al que vamos será crucial! ¿Qué deben tener en cuenta en esa tienda para que compremos y regresemos? ¿Cuáles pueden ser sus estrategias visuales? La respuesta parece estar más cerca de los procesos que de los productos, y la tecnología, en este sentido, va a formar parte del medio que nos permita expandir esos estímulos sensoriales.

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Los clientes sobreestimulados, que buscan nuevas experiencias, recuerdan mucho más sus historias de compra. Y aquí la interacción personal, atmosférica y sensorial marcarán la diferencia para que los clientes quieran volver.

Los escaparates interactivos, los maniquíes actitudinales y los estímulos sensoriales generarán ambientes que recrean experiencias positivas. Pero no se trata de una elaboración netamente tecnológica: los dueños de las tiendas y las marcas deben pensar en cómo todos esos elementos pueden interactuar con los sentidos de sus visitantes para provocarlos emocionalmente.

Por ejemplo, si el cliente impulsor de la compra es un niño o un joven, y participa del proceso pero no toma la decisión final, en el local se podría crear una experiencia en su entorno que lo lleve a grabarse ese lugar. Un ejemplo simple, ¡adaptar una puerta a su tamaño! O también, se podría interactuar con el producto desde la perspectiva de los moldes y el proceso de confección: que los niños hagan parte de este.

El secreto para crear una interacción en las propuestas visuales será generar una plataforma que el cliente pueda explorar, que le permita elegir hasta dónde llega en esa exploración y ver cuánto cambia ese contexto con su interacción. Se trata de un proceso de construcción donde las marcas serán cómplices de todo aquello que los clientes –que nosotros– podamos generar.

Ahí está el desafío para los centros comerciales: su reto es lograr una experiencia recreativa, atractiva, sensorial, que nos invite a salir de casa para vivir un proceso de compra como si se tratara de un paseo, de un viaje; una experiencia física totalmente positiva y reconfortante. En lo anterior está la clave para salir de la pantalla y vivir la experiencia de la compra.

*Especialista en ‘visual merchandising’, ‘retail design’ y construcción de marcas.

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