Hoteles, turismo y salud: ¿por qué son tan importantes para el país?

Es bien conocido que el país ha despuntado en materia de turismo. Según cifras de Migración Colombia, para finales de 2017 ingresaron al país 3.344.816 extranjeros, de los cuales el 3,4 por ciento –cerca de 11.724.000 personas– eligieron a la ciudad de Barranquilla.

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Sin embargo, es difícil ofrecer una cifra actualizada sobre el turismo médico en Colombia, por lo cual hacerle seguimiento es una misión cuesta arriba ya que los hoteles no llevan este registro. Pero es claro que es un sector que también viene creciendo, especialmente por factores como la calidad de los profesionales de la salud –cuyo nivel es de Primer Mundo–, lo mismo que los costos asociados a los tratamientos –que son mucho más asequibles que en Europa y América del Norte–, así como por contar con aeropuertos internacionales que favorecen la conectividad con diversas ciudades de los principales países y una plantilla de hoteles de alta gama que contribuyen a que este sea uno de los principales destinos por considerar al momento de evaluar las opciones.

Hay que advertir que el sector hotelero en Bogotá, Medellín, Cartagena y Cali, por mencionar las principales ciudades, tiene centrado su foco de interés en el turismo convencional. En Barranquilla, por ejemplo, los que tienen mayor oferta son los relacionados con negocios y congresos, lo cual limita la atención al turismo médico. Esto motivó el desarrollo de un proyecto que incentivara este segmento y que requirió de alianzas estratégicas entre diferentes sectores para potenciar su fortalecimiento, tanto individual como colectivo.

Para ello, durante 2018 se pulsó la opinión de tres actores involucrados en el mercado del turismo: agencias de viajes, hoteles y turistas de salud, estos últimos mediante el apoyo de sus médicos tratantes. En total fueron encuestadas 217 personas.

Estándares de calidad

Los resultados alcanzados por el estudio muestran que el sector hotelero en Barranquilla cuenta con servicios A1 en su oferta, aunque los mismos responden indudablemente a su modelo de negocio, es decir, el turismo convencional (negocios, academia y estacional). Lo que traduce que muy pocos hoteles han apostado por satisfacer a este segmento del turismo. Lo que sí han hecho es introducir cambios con una oferta de valor atractiva para los turistas de salud, adecuando algunas habitaciones según las condiciones requeridas por este tipo de viajeros, además de ofrecer tarifas asequibles para que los seleccione como alojamiento.

Sin embargo, no es el comportamiento típico del sector hotelero del país, el cual no cuenta con una oferta incluyente. Otras falencias identificadas son la poca presencia de personal bilingüe o multilingüe, a excepción del área de check in-check out, y la escasez de personal paramédico para atender algunas necesidades imprevistas que puedan surgir como parte de un proceso posoperatorio.

Los resultados demuestran que hay brechas que deben disminuirse para que la percepción del turista sea igual o superior a sus expectativas pues, si bien el servicio es considerado óptimo para un visitante convencional, si se enfoca en el especializado para un turista de salud, sus necesidades no son cubiertas.

Grandes desafíos

Uno de los grandes retos que enfrenta Colombia en materia de turismo de salud es lograr una simbiosis entre los stakeholders del sector salud y el sector empresarial-hotelero asociados a la cadena de valor y de servicio del turismo médico. Esto viene acompañado de una serie de exigencias para estar a la altura de lo que esta versión del turismo requiere: adecuar infraestructura sin llegar a convertirse en habitación de hospital, capacitar al talento humano en atención al turismo médico e incrementar el personal bilingüe o multilingüe, lo mismo que la oferta de paquetes turísticos.

Ahora bien, superar estas exigencias requiere de la industria hotelera un conocimiento claro de lo que necesitan los turistas de salud, que los lleve a prestar un servicio con calidad que deje satisfechos a sus visitantes. Sin embargo, es preciso acotar que ello equivale a realizar inversiones que superan, en muchos casos, la capacidad para cubrirlas, demandando de manera imperiosa implementar estrategias que conduzcan a la alianza con otras empresas que los proyecten hacia mercados internacionales, garantizando así su inclusión en este sector.

*Directora académica de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.