AL QUE NO QUIERE CALDO...

Hasta hace dos años, en Colombia las pautas de publicidad en T.V. se adjudicaban con base en las amistades sociales del anunciante, los comentarios de cocteles y los gustos de su familia. Presupuestos de miles de millones de pesos se invertían a "ojímetro" en un país en donde no había mayor conocimiento de la sintonía real que tenían los programas. En escasos 24 meses, Colombia ha superado esta situación y ha pasado a ser uno de los países más obsesionados con el rating de cada programa, pero el péndulo se movió tan rápido, que ha causado graves trastornos a toda la estructura tradicional de T.V. Ahora Nielsen que fue la firma contratada por los anunciantes para medir sintonía, define todo. Fortunas o desventuras económicas inminentes se conocen el 15 de cada mes, cuando el dios Nielsen anuncia los últimos resultados. Y durante los 3 ó 4 días siguientes no se habla de nada más en el medio: ídolos se derrumban, caen cabezas, se cambian los programas buscando neutralizar los resultados negativos del mes pasado. Algunos sobreviven, otros no. Esto sumado a la situación de recesión que se traduce en recortes de las pautas publicitarias ha creado una de las peores crisis en la historia de la T.V. colombiana.
Además del problema económico, está el de la búsqueda de sintonía que ha llegado a "perratear" la programación. La licitación que se adjudicó como la de la cultura y la educación, se convirtió en la de las Leonelas y Los ricos también lloran. Este súbito cambio volvió a Nielsen el blanco de toda suerte de acusaciones y el malo de la película. Se creó el mito de la dictadura de Nielsen a la cual se le atribuían todos los males. Como si esto fuera poco, el director de Nielsen en Colombia, Andrés Buscaglia, en un alarde de imprudencia poco común, dio declaraciones a El Espectador, afirmando que, palabras más, palabras menos, lo habían intentado sobornar, pero que "se necesitaría muchísimo dinero para podernos comprar".
Independientemente del mal chiste y de las deficiencias diplomáticas de Buscaglia, el debate antiNielsen es absolutamente cándido, puesto que esta firma es la de mayor experiencia en e] mundo precisamente en este campo. Es aceptada como la agencia "oficial" de la medición de sintonía en países tan diversos como los Estados Unidos, Bélgica, Japón, México, Brasil, Canadá, Italia, etc. Poner en tela de juicio su credibilidad refleja una actitud provinciana. Al igual que con las encuestas políticas, el problema no radica en la confiabilidad de los resultados, sino en las consecuencias que éstos producen en un sistema tan exotico como el de la T.V. colombiana, manejado empíricamente con base en compadrazgos tradicionales.
En lugar de aceptar esta realidad se decidió poner en tela de juicio la credibilidad de Nielsen: Asomedios en nombre de las programadoras e Inravisión contrató un encuestador paralelo, para confrontar resultados. La prestigiosa firma de Carlos Lemoine fue encargada de llevar a cabo durante un año la misma medición de sintonía que Nielsen, y como era de anticiparse, básicamente las conclusiones son las mismas. Teniendo en cuenta la seriedad de las dos empresas, esto era perfectamente previsible. Sin embargo, esto obligó a las programadoras y a Inravisión a meterse la mano al bolsillo para producir 15 millones de pesos, que es el costo del contrato durante un año.
En términos generales, todas las tendencias de la programación quedan confirmadas. A pesar de algunas diferencias en los puntajes entre los programas, el orden de sintonía es casi siempre el mismo. En esto, la excepción confirma la regla y la diferencia más protuberante de toda la programación se da en la relación de los noticieros TV Hoy y Nacional que, según Nielsen en rating hogares es de 23.6 contra 31.70 respectivamente, mientras que según el Centro Nacional de Consultoría es de 30.92 contra 28.12. Teniendo en cuenta que la sintonía entre esos dos programas comenzó a cruzarse en el tiempo en que se llevó a cabo la encuesta, la diferencia es comprensible.
La encuesta de Lemoine es más completa y arroja resultados más detallados como índices de aceptación y sintonía en el sector rural (ver recuadro). Sin embargo, esto no significa que en Colombia se necesite más información sobre la materia que la que Nielsen aporta en el resto de los países donde opera.
En todo caso, el problema real es que la sintonía determina ventas y a veces llega a atentar contra la calidad. Pero nada de esto cambia teniendo dos encuestas paralelas que confirman las mismas tendencias. Al respecto señaló a SEMANA Tulio Angel de Asomedios: "la segunda encuesta era un costo innecesario para legitimizar el sistema. Obtenida esta meta eventualmente se convertirá en un costo innecesario".
(ver cuadro)página 61