Un marco estratégico

Los resultados de una empresa no son debidos al azar, son fruto de un análisis concienzudo, de una planeación y un manejo cuidadosos del mercado, de la industria y de los factores del entorno en que se mueve. Con el fin que esto sea exitoso se requiere que aplique un modelo de negocio efectivo y un plan de acción que sean contundentes y propicien un trabajo rentable.

Una manera práctica de que los gerentes tengan en cuenta todos los problemas relevantes cuando preparan y coordinan sus propuestas es el uso de una perspectiva rigurosa, o una estructura que les permita guiar sus decisiones y acciones. Estos elementos les ayudan de muchas formas:

• Reconocer vías alternativas de pensamiento para abordar la correspondiente elección.
• Comprender mejor el problema que se enfrenta.
• Proporcionar un vocabulario compartido con el cual discutir los temas con diferentes actores involucrados.
• Agilizar la comunicación entre las personas implicadas en dicho procedimiento.

En el caso del marketing en particular, se trata de un marco basado en conocimientos, unos comunes, otros que se adquieren mediante investigaciones y que de todas maneras agilizan la toma de decisiones específicas. En este orden de ideas, y al valerse de datos confiables acopiados por los directivos implicados, se evita, por parte de estos individuos, el proceso de aprendizaje basado en el “ensayo y error”. Este mecanismo es útil para impulsar modelos viables de creación de valor y sean capaces de construir planes de marketing concretos que produzcan logros consecuentes.

Ahora bien, estas estructuras siempre están basadas en el hecho de que, para tener éxito, se debería contar con un articulado plan que expone un gran propósito que se pretende y un curso de acción para alcanzarlo. Este último es normalmente definido por cinco actividades clave: establecer un objetivo, implementar una estrategia, diseñar las tácticas pertinentes, definir una implementación, e identificar un conjunto de métricas de control para medir la ejecución y la conveniencia de las actuaciones recomendadas.

Es bastante curioso que destacados autores que aspiran a que esta disciplina no sea tan táctica, sino más estratégica, sigan proponiendo un tradicional marco de la planeación en este campo, como lo expone Chernev (2019, 2023), que lo denomina “G-STIC” (Goal, Strategy, Tactics, Implementation, Control), y que lo presenten como algo novedoso.

Chernev, por ejemplo, expresa que el objetivo es esa gran meta que se quiere conseguir para tener éxito y está compuesto de un enfoque, el indicador para cuantificar el resultado previsto de las acciones, y unos puntos de referencia de desempeño que validan el grado de avance hacia ese fin y el tiempo para obtenerlo.

En cuanto a la estrategia, es la columna vertebral del modelo de negocio, define el mercado objetivo y describe la propuesta de valor a entregar. Las tácticas son sus ingredientes y actúan como instrumentos que permiten crearla, aquí sugiere el cambio de las clásicas 4P´s a las 7 T´s (producto, servicio, marca, precio, incentivos, comunicación y distribución).

Finalmente, la implementación abarca el desarrollo de la oferta y la entrega al segmento escogido, y el control, evalúa la performance de la compañía y las trasformaciones que se producen en el contexto en que actúa.

Esto es “más de lo mismo” y posiblemente la utilidad solo la veo en que son herramientas mnemotécnicas que facilitan ostensiblemente la comprensión de la forma de proceder con las tareas respectivas en este campo, pero que no necesariamente formulan una manera distinta y actualizada de hacerlo. Pienso que es un aporte importante que únicamente enseña la distinción y la complementariedad entre los componentes de un marketing estratégico (la gestión de análisis) y los del marketing operativo (la gestión voluntarista, o la clásica gestión comercial), sin obligatoriamente esbozar una nueva forma de realizar la planeación referida en alguna organización.